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Analyse CES 2021

CES 2021: BEACHTLICHE MEDIENRESONANZ TROTZ DEUTLICH GESUNKENER AUSSTELLERZAHL

OSK analysiert Medienwirkung auf digitalen Kanälen

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Köln, 15. Februar 2021. Die CES 2021, die wegen der Corona-Pandemie ausschließlich digital stattfinden konnte, hat trotz des virtuellen Formats und einer deutlich reduzierten Ausstellerzahl nur wenig an Medienresonanz eingebüßt. Das ergab eine Analyse der Kölner PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation (OSK), die seit Jahren deutsche Hersteller auf der größten Elektronik-Show der Welt betreut.

Im Vergleich zum Vorjahr konnte die CES nach Analyse von OSK immerhin zwei Drittel der Anzahl an Artikeln in deutschen und englischen Onlinemedien und Blogs generieren (rund 25.600 gegenüber rund 39.600), obwohl sich die Zahl der Aussteller auf dem „digitalen Messegelände“ 2021 mit 1.958 Unternehmen gegenüber den rund 4.500 Ausstellern auf der realen CES 2020 mehr als halbiert hat.

„In den letzten Monaten haben alle Messen, wenn überhaupt, online stattgefunden. Uns hat interessiert, wie sich die Virtualisierung auf eine Veranstaltung auswirkt, deren Strahlkraft in besonderem Maße vom Show-Effekt und der Anziehungskraft ihres Veranstaltungsortes Las Vegas lebt“, erklärt Michael Kemme, Geschäftsführer der Agentur, den Ansatz der Untersuchung.

Das überraschende Ergebnis: Die CES hat den Umzug vom Strip ins Web in Bezug auf das Medieninteresse erstaunlich gut überstanden. Zwar hat sich die Besucherzahl der digitalen Ausgabe mit 86.179 Besuchern im Jahr 2021 gegenüber dem Vorjahr (171.268) ebenso wie die Anzahl der Aussteller etwa halbiert, dafür ist die Anzahl der akkreditierten Journalisten mit 5433 (gegenüber 6400) beeindruckend hoch geblieben. 58 Prozent der Medienvertreter haben sich aus dem Ausland zugeschaltet.

Das mag am umfangreichen digitalen Programmangebot gelegen haben, das mit neun digitalen Keynotes, 27 Pressekonferenzen, 71 sogenannten Spotlight Sessions und 154 weiteren Präsentationen im Messekalender auf dem Niveau der Vorjahre lag und ein breites thematisches Angebot für die Berichterstattung bot.

Top-Platzierungen für Samsung und LG

Die größte Medienresonanz konnten wie in den Vorjahren die Marken mit Produkten aus dem Bereich Consumer Tech und Entertainment verbuchen, der die Anbieter von Unterhaltungselektronik, Smart-Home-Technologien und Entertainment-Angeboten vereint. Besonderes Interesse fanden dort – kein Wunder – Produkte und Präsentationen mit Pandemie-Bezug. Samsung, die klare Nummer 1 in der Medienresonanz, konnte unter dem inklusiven Motto „Better Normal for All“ fast 4.000 Nennungen in deutsch- und englischsprachigen Artikeln und Blogposts generieren. Im Rahmen einer digitalen Pressekonferenz zeigten die Südkoreaner, wie ihre Produkte zu einem besseren Leben und Miteinander in den eigenen vier Wänden beitragen, untermalt von beruhigender Musik und gerahmt von Sequenzen, in denen Menschen jedes Alters ihre Wünsche ausdrückten.

Auch der Zweitplatzierte im Resonanzranking, LG, wählte für die Präsentation einer neuen TV- und Smartphone-Generation das gerade während der Pandemie bewegende Motiv des Zuhauses als Leitbild – und fragte die Zuschauer, was „At home“ in Zeiten von Corona eigentlich für sie bedeutet.

Damit setzten sich die beiden südkoreanischen Technologie-Multis mit ihren emotionalen Auftritten, die perfekt auf den aktuellen „Stay at home“-Trend einzahlten, an die Spitze der Medienresonanz und waren prägend für das Bild der digitalen, von der Pandemie ebenso getroffenen CES.

Auch die fünf meistgesehenen YouTube-Videos von der CES stammen von Samsung und LG. Die meisten Zuschauer erreichte dabei das Samsung-Video „Better Normal for All“ mit 33,6 Millionen Views in den ersten sieben Tagen.

„Samsung und LG haben bei der Umsetzung ihrer Auftritte keine Schwäche gezeigt und mit Kundennähe, Emotion und Aktualität in der Ansprache Buzz in den Medien kreiert“, ordnet Michael Kemme die PR-Shows der beiden Marken ein. „Der emotionale Angang beider Auftritte hat mit Ressourcen, aber eben auch mit Mut zu tun, der in beiden Fällen trotz der digitalen Distanz seine Wirkung auf die Journalisten entfaltet hat.“ Sein Resümee: „Unternehmen tun gut daran, auch in der Technologie-Kommunikation Emotionalität nachhaltig zu verankern.“

Zwei deutsche Automarken unter den Top 3 der Mobilität

Bei den Automotive & Mobility Brands, die der CES in den letzten Jahren einen gewaltigen Entwicklungsschub verliehen haben, erreichte GM den ersten Platz im Medienranking (1.559 Nennungen). GM Chefin Mary Barra nutzte eine der insgesamt neun digitalen Keynotes, der Königsklasse unter den CES-Präsentationsformaten, für den ersten großen CES-Auftritt des Konzerns und eine Fülle von Ankündigungen und futuristischen Fahrzeugstudien, darunter einen fliegenden Cadillac. Durch die Präsentation einer neuen Marke für elektrische Logistik war die 60 Minuten lange Eröffnungsrede auch für Wirtschafts- und Businessmedien interessant.

Die Plätze 2 und 3 belegten zwei deutsche Hersteller: Mercedes-Benz (693 Nennungen) mit einer virtuellen Pressekonferenz für den MBUX Hyperscreen, dem intelligenten Hirn des zukünftigen elektrischen Flaggschiffs EQS, und BMW (287 Nennungen) mit einem Ausblick auf sein neues Anzeige- und Bediensystems iDrive.

Die beiden deutschen Premium-Marken hatten die CES schon in der Vergangenheit mehrfach für große Premieren genutzt und schafften es 2021 vor allen anderen Autoherstellern, ihre Präsentationsformate erfolgreich aus der physischen Messewelt in den digitalen Raum zu übertragen.

Zwei Tage Hochbetrieb auf Twitter

Den Fokus auf intelligente Systeme und Technologien, der die Online-Berichterstattung während der 2021 CES dominiert, bestätigt auch die Hitliste der im Kontext der digitalen Messe meist genutzten Hashtags auf Twitter: „#AI“, „#MachineLearning“, „#IoT“ und „#5G“. Dabei stieg die Anzahl der Tweets (englisch und deutsch) im Vorfeld der CES vom 1. bis 10. Januar kontinuierlich an, hatte am ersten Pressetag (Montag, 11. Januar) einen steilen Anstieg, erreichte am 2. Pressetag (12.1.) ihren Höhepunkt und fiel dann im weiteren Verlauf der CES (13./14.1.) und bis zum folgenden Wochenende kontinuierlich wieder ab. Die Kurve zeigt, dass sich der größte Hype der digitalen CES im Wesentlichen auf zwei Tage konzentrierte.

Interessant: Unter den Top 5 auf Twitter in Bezug auf das Engagement ist wiederum Samsung mit seiner Kernmarke (Platz 4) und Samsung Mobile (Platz 2) gleich zweimal vertreten. Den ersten Rang erringt Lenovo, auf Platz 3 und 5 liegen der Hardware-Hersteller Asus und seine Gamer-Marke Rog Global.

Große Medienresonanz, aber wenig Strahlkraft für die Marke CES

Zu den großen Verlierern der ersten digitalen CES gehört die Marke CES selbst. Die qualitative Analyse der Beiträge in den Onlinemedien lässt Rückschlüsse zu, dass der Name „CES“ im Vergleich zum Vorjahr in den Hintergrund rückte und sich die Berichterstattung mehr auf die Produkte selbst konzentrierte. Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Während ein Vor-Ort-Bericht aus Las Vegas die Nennung von Veranstaltungsort und Anlass praktisch obligatorisch macht, weil er den „Ich war dabei“-Charakter der Berichte unterstreicht, verliert der Absender „CES“ auf der Online-Plattform an Bedeutung. Eine Erfahrung, die auch die Veranstalter anderer digitaler Messen bereits leidvoll machen mussten.

„Die CES braucht den Glitter und Glamour von Las Vegas, um ihre volle Strahlkraft entfalten zu können. Das unterstreicht unsere Medienanalyse ganz klar“, sagt Michael Kemme. „Die Emotionalität der Stadt lädt die Wahrnehmung der Tech-Messe in den internationalen Medien auf, während emotionale Auftritte die mediale Wirkung der präsentierten Produkte und Systeme stärken. Diese Wechselwirkungen zwischen Technologie und Emotion machen das Erfolgsrezept der CES aus.“

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