//Snapchat-Überblick – Teil 4: Wie Marken die App benutzen

Snapchat-Überblick 4 - Titel

tl;dr (Lesezeit 5 Minuten); alle Serien-Teile auf einen Blick: hier

  • Längst haben Marken Snapchat als Marketing- und Kommunikationskanal entdeckt.
  • Klassische Werbung funktioniert jedoch nicht.
  • Die Botschaften müssen an den Stil der App angepasst werden.
  • Dementsprechend müssen Unternehmen auf Snapchat sich daran gewöhnen, dass Content “roher” und ungeschönter wirkt.
  • Nicht der Look, sondern das Storytelling steht im Vordergrund.

Wo Millionen Nutzer hinströmen, da bleiben Unternehmen nicht fern. Das gilt für alle sozialen Netzwerke und folgt einem logischen Prinzip: Versammeln sich viele Menschen an einem virtuellen Ort, dann wollen Unternehmen dort um Aufmerksamkeit buhlen. Das war nicht nur bei Facebook so, sondern auch bei Twitter und Instagram. Und nun ist ein neuer Player im Visier der Unternehmen, weil die App aktuell angesagt ist wie keine andere: Snapchat. In unserem Snapchat-Überblick Teil 4 soll es darum gehen, wie Firmen es schaffen können, diesen neuen Kanal für sich effektiv zu nutzen.

Obwohl die Nutzung eigentlich recht unkompliziert ist, hat es hierzulande einige Zeit gedauert, bis Snapchat aus der Teenie-Ecke herausgekommen ist und die Neugier von Unternehmen geweckt hat. In der Tat gibt es bei Snapchat einige Hürden, die Marken zunächst im Kopf überwinden mussten: Zum einen ist es für die professionelle Nutzung durchaus ungewöhnlich, dass erstelltes Material sich automatisch löscht und nicht wiederverwendet werden kann. Zum anderen ist es bei Snapchat schwieriger als bei anderen sozialen Netzwerken, Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.

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Anders als beispielsweise bei Facebook können Firmen bloß einen Account anlegen wie jeder andere Nutzer auch. Es gibt keine speziellen Firmen-Kanäle, die zum Beispiel bessere Auswertungsmöglichkeiten bieten als bei privaten Profilen.

Klassische Werbung funktioniert nicht

Die große Frage ist nun, wie Unternehmen sich bei Snapchat präsentieren. Offensichtliche Werbung für Produkte im klassischen Stil funktioniert in diesem Fall nicht, weil es nicht der jungen Zielgruppe entspricht. Bei Snapchat geht es stattdessen viel mehr um einen authentischen Auftritt – passend zum Unternehmen. Das bedeutet jedoch nicht, dass eine seriöse Marke auf Snapchat plötzlich cool und jung wirken muss. Sie sollte sich an die Snapchat-Umgebung anpassen und zum Beispiel damit leben können, dass Bilder und Videos keine Top-Qualität haben müssen.

Was bei Snapchat zählt, ist das Storytelling. Erfolg hat nicht, wer schöne Produktfotos veröffentlicht oder in einem Snap erzählt, was das neue Produkt alles kann. Erfolg hat stattdessen, wer die Nutzer hinter die Kulissen mitnimmt und fesselnde, überraschende, authentische Geschichten erzählt und Einblicke liefert, die man als Konsument sonst nirgendwo bekommt.

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Burberry war die erste Marke mit einem gesponserten Discover-Kanal. (Screenshot: Snapchat Burberry)
Wer das richtig gut macht, ist der Autovermieter Sixt. Verwunderlich ist das nicht, denn das Unternehmen zeigt auch in anderen sozialen Netzwerken schon länger, dass Werbung nicht langweilig sein muss. Bei Snapchat ist Sixt schon seit Anfang 2015 am Start – mit Erfolg. Damals haben sie die Nutzer hinter die Kulissen eines Fotoshootings für ein neu auf den Markt gekommenes Auto genommen und mit verwackelten Video-Aufnahmen gezeigt, wie etwas Professionelles entsteht, das sie sonst nur als Ergebnis sehen.

Der Unterschied zu Instagram

Damit unterscheidet sich Snapchat auch deutlich von Instagram. Während die Nutzer bei Snapchat einen authentischen Einblick in Echtzeit erhalten, bekommen Instagram-Follower ein perfekt inszeniertes Foto geliefert. Doch auch hier beginnt sich der Snapchat-Content langsam zu ändern. Die britische Modemarke Burberry war das erste Unternehmen, das einen gesponserten Discover-Kanal starten konnte. Für 24 Stunden zeigte Burberry dort seinen Content in einer Story, die sich um ein neues Burberry Parfüm drehte. Die Bilder wirkten dort sehr viel professioneller und weniger “hands on”.

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Die Burberry-Kampagne ist an den Snapchat-Stil angelehnt, wirkt aber schon eher wie Werbung. (Screenshot: Snapchat Burberry)
Einen weiteren Unterschied gibt es bei der Nutzer-Interaktion. Von Facebook, Twitter oder Instagram kennen wir nur die Möglichkeiten des Antwortens oder Teilens. Bei Snapchat wird die User-Interaktion anders sichtbar – in der Regel über Screenshots, weshalb Unternehmen ihrer Kreativität freien Lauf lassen müssen.

Beispiel Taco Bell

Die amerikanische Systemgastronomie-Kette Taco Bell gehört zu den Unternehmen bei Snapchat, die eindrucksvoll zeigen, wie das funktionieren kann. Sie nutzen die App beispielsweise, um damit Gewinnspiele zu organisieren. Gewinnspiele, ohne die Möglichkeit, zu kommentieren oder Inhalte zu teilen? Ja, auch das ist mit Snapchat möglich.

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Taco Bell lädt auf seinem Kanal zu Gewinnspielen ein. (Screenshot: Snapchat tacobell)
Das läuft bei Taco Bell zum Beispiel so ab, dass in einer Story der Ablauf bzw. die Spielregeln erklärt und die Nutzer aufgefordert werden, von einem Taco-Bell-Snap einen Screenshot zu machen, ihn zu bearbeiten und per Chat wieder an Taco Bell zu schicken.

Dadurch, dass die Anzahl der Screenshots angezeigt wird, ist die Reichweite eines solchen Gewinnspiels relativ gut messbar. Ein cleverer Schachzug ist zudem, das Gewinnspiel über Snapchat hinaus zu erweitern – mithilfe eines Hashtags, denn Links funktionieren bei Snapchat schließlich nicht.

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Die Nutzer werden aufgerufen, aktiv zu werden. (Screenshot: Snapchat tacobell)
Mit Snapchat experimentieren aber auch Marken, von denen man das im ersten Moment vielleicht nicht erwarten würde. Dazu zählt zum Beispiel der ADAC, der erst in einer einwöchigen Experimentierphase richtig Gas gegeben hat und wegen des Erfolgs dann am Ball geblieben ist. Wer den Kanal verfolgt, bekommt Eindrücke von verschiedenen Situationen unterschiedlicher ADAC-Akteure – und das Ganze immer im lockeren Stil moderiert. Beispielsweise waren die Snapchatter vom Automobilclub in einer Luftrettungsstation zu Besuch, haben das Innenleben der Hubschrauber gezeigt, Personal interviewt und spannende Einblicke geliefert, die bei den Zuschauern gut ankamen.

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Ein Snapchat-Content-Kalender des ADACs für eine gesamte Woche. (Screenshots: Snapchat ADAC)
Es gibt allerdings noch eine ganz andere Möglichkeit, als Unternehmen bei Snapchat aktiv zu sein. Dafür holen sich Marken passende Influencer an Bord (dazu mehr in Teil 3 der Reihe). Das ist ein gutes Mittel, um den eigenen Snapchat-Kanal und unterm Strich natürlich auch die Marke bekannt zu machen.

Out-of-Home-Kampagne

Prinzipiell gibt es hierfür zwei Möglichkeiten: Entweder spricht der Influencer auf seinem eigenen Kanal über die Marke, oder die Marke stellt dem Influencer den Kanal zum Beispiel für einen Tag zur Verfügung. Das hat den Vorteil, dass der Influencer im besten Fall vorher für die Kampagne wirbt und somit eigene Follower auf den Firmenkanal schickt. Das ergibt aber natürlich nur Sinn, wenn sich die Zielgruppen überschneiden und das Unternehmen von den gewonnenen Followern und der erhaltenen Aufmerksamkeit profitiert.

Der Jeans-Hersteller Levi’s ist eines der Unternehmen, die schon mit Influencern zusammengearbeitet hat – gleich drei Personen an der Zahl. Das Besondere bei dieser Kampagne: Levi’s selbst hat gar keinen Snapchat-Kanal, sondern hat die drei Influencer in ihren Kanälen authentisch für die Marke werben lassen. Der Jeans-Hersteller hat nun noch eins oben draufgesetzt und einige der Snaps für die Werbung auf Außenflächen genutzt – also eine Snapchat-Influencer-Out-of-Home-Kampagne.

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Levi’s hat seine Snapchat-Kampagne mit Anzeigetafeln “out of home” erweitert. (Bild: Hannes Gade/Intermate)
Snapchat möchte von den Marketing-Bestrebungen der Unternehmen aber selbstverständlich auch ein großes Stück abbekommen. Es war deshalb nur eine Frage der Zeit, bis es erste Werbeformate geben würde. Welche das sind und wie man diese für sich als Unternehmen nutzen kann, darüber geht es im nächsten Teil unserer Snapchat-Serie.

Hier geht´s zu den anderen Teilen der Reihe:

Teil 1: Was ist es, wie funktioniert es, wer nutzt es?

Teil 2: How to snap

Teil 3: Wie nutzen Influencer die App?


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Dieser Artikel wurde vor mehr als einem Jahr veröffentlicht. Sein Inhalt ist möglicherweise nicht mehr aktuell.

PR-Assistant

Tom Burkhard hat Journalismus studiert und arbeitete bereits während des Studiums in Online-Redaktionen für die Ressorts Wirtschaft, Sport und Lifestyle. Der Digital Native interessierte sich schon immer für innovative Trendthemen in der Kommunikation und kam 2015 zu OSK. Dort arbeitet er als PR-Assistant im Bereich Social Media und schreibt für den Agentur-Blog. In seiner Freizeit kundschaftet der gebürtige Heidelberger gerne die neuesten kulturellen und kulinarischen Highlights der Stadt aus. Außerdem geht er seiner Sportleidenschaft vor dem Bildschirm und auf den Courts verschiedenster Sportarten nach.

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