//KW 07 – Blick ins Dunkel: Dark Social und seine verborgenen Daten

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Liebe Leserinnen und Leser,

als Hillary Clinton während des US-Wahlkampfs 2016 von „versteckten Facebook-Seiten“ sprach, wusste kaum einer, was sie meinte. Heute wissen wir: Sie sprach vom „Dark Social“, in dem ein Großteil des Wahlkampfes ausgetragen wurde. Die Anhänger der Präsidentschaftskandidatin kommunizierten beispielsweise über private Facebook-Gruppen mit Gleichgesinnten. Heute führen die meisten Menschen ihre Unterhaltungen zunehmend über private Kanäle wie WhatsApp, Snapchat oder andere Messenger. Das hat Auswirkungen auf Marketing und PR. Welche das sind, erklären wir diese Woche im Newsletter.

Viel Spaß beim Lesen!

Dark Social Content kann besonders wertvoll sein

Dark Social Content sei besonders wertvoll für Marken, denn er gebe Auskunft über die wahren Wünsche der Kunden, meint Hootsuite-Autorin Sydney Parker. Deshalb dürfe er von Marken nicht ignoriert werden. Die Studie des Marketing-Unternehmens RadiumOne belegt die Relevanz von Dark Social. Demnach stieg der Anteil von privat geteilten Inhalten über Messenger und Co weltweit in den letzten anderthalb Jahren von 69 auf 84 Prozent. Besonders oft findet der Dark Social Traffic mobil statt. Ein weiteres Ergebnis der Studie: Privates Messaging ist vor allem bei den kaufstarken 55-plus-Kunden beliebt, fast die Hälfte von ihnen teilt Inhalte sogar ausschließlich im Dark Social. Diese Zahlen belegen das Potenzial, das sich in den „dunklen“ Social-Media-Kanälen verbirgt – und weshalb Marketer es für sich nutzen sollten.

Dark Social ist der Hai unter Wasser

Statt des „Endes jeglicher Privatsphäre“ im Social Web gehe der Trend nun wieder in Richtung des klassischen Dialogs per Messenger-Apps. „Durch diese Art der Kommunikation erreicht der Absender einen oder wenige ausgesuchte Adressaten und nicht die breite Öffentlichkeit. Daher dürfte die Reaktionsbereitschaft des Empfängers bei dieser Form des ,Weitersagens‘ um ein Vielfaches höher liegen“, vermutet Bank-Blog-Autor Nils Papendorf. Dennoch seien klassische Social-Media-Kanäle nicht vom Aussterben bedroht. Beide Formen würden seit jeher nebeneinander existieren. Früher oder später gelange die Diskussion im Dark Social über eine Person an eine größere Öffentlichkeit in den sozialen Netzwerken. „Social Media ist die sichtbare Welle von Dingen unter der Oberfläche“, beschreibt Papendorf den Zustand. Auch wenn man beim Hai nur die Flosse sieht, wisse man, dass sich im Wasser das ganze Tier verbirgt.

“Dark Customer Service” steigert die Kundenzufriedenheit

Aus einem anderen Blickwinkel betrachtet, sei „Dark Social“ gar nicht so dunkel, meint Business2Communication-Autorin Lia Winograd. Sie hat sich mit der Frage beschäftigt: Wie verändern sich Zufriedenheit und Loyalität, wenn Kunden nicht nur über öffentliche Kanäle mit Unternehmen kommunizieren, sondern per privater Nachricht Antworten auf ihre Fragen erhalten? Winograd fand bei ihrer stichprobenartigen Analyse heraus, dass durch Kundenservice im Dark Social durchaus Vorteile entstehen, beispielsweise die hohe Vertrautheit, die den Usern ein starkes Gefühl von Sicherheit gebe. Außerdem entstehe eine perfekte Balance zwischen menschlicher Interaktion und effizienter Automatisierung.

Adidas nutzt Dark Social als Influencer Marketing Tool

Mit seiner Community „Tango Squad“ will Adidas Dark Social für sich nutzen und das Influencer Marketing neu denken. Über direkte Messaging-Apps wie WhatsApp oder den Facebook Messenger kommuniziert der Sport-Konzern mit hoch vernetzten Gruppen von fußballverrückten Influencern. Jede Gruppe wird durch ein Content-Team von Adidas gemanagt, das die Community-Teilnehmer mit exklusiven Inhalten und neuen Produkten versorgt – noch bevor diese über Facebook oder Twitter geteilt werden. Dadurch entsteht eine Kommunikation zwischen Experten, die glaubwürdiger und authentischer ist.

Wie lässt sich der Traffic im Dark Social messen?

Mithilfe von Google Analytics oder Tools wie GetSocial.io könne man inzwischen auch den Traffic im Dark Social ansatzweise messen, erklärt The-Next-Web-Autorin Ana Grasic. Schritt für Schritt führt sie den Leser in ihrem Beitrag durch die Einstellungen und zeigt ihnen, wie sie die Tools für die Messung einrichten. Durch dieses Verfahren erhalte man zumindest Basisinformationen über die Landingpages, über die der Dark Social Content komme. Eine detaillierte Auskunft über den Kanal ergebe dies allerdings nicht. Nach wie vor ist die Messung des Dark Social Traffics eine große Herausforderung.

Die Übersicht behalten: Mit OSK Weekly präsentieren wir einmal wöchentlich einen kompakten Überblick zu aktuellen Entwicklungen aus der Welt der Kommunikations- und Digitalbranche – mit spannenden, bemerkenswerten und wie wir finden teilenswerten Nachrichten aus den Bereichen PR, Marketing, Social Media & Co.

Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online und Social Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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