In unserem vorherigen Beitrag zum Thema haben wir gezeigt, wie Unternehmen GIFs für Werbung, Kommunikation und Vertrieb einsetzen. Doch gibt es ein paar Fallen, in die Publisher tappen können.
1. Kontext bleibt unklar
Die Stärke eines GIFs ist seine Eindeutigkeit. Blitzschnell und mit nur wenigen Bildern verstehen wir sofort die Botschaft: meistens lustig, aber oft auch informativ oder ernst und nachdenklich. Dabei werden GIFs, ganz besonders die ohne Text, von Millionen Menschen auf der Welt verstanden. So einfach ist es aber auch wieder nicht. Wir brauchen bei den meisten GIFs schon Vorwissen, um sie in einen Kontext einzuordnen.
Eine Karikatur ist schließlich auch nur lustig, wenn man die abgebildete Person und ihre Schwächen/Verfehlungen/Pannen einschätzen kann. Genauso ist es mit GIFs: Wenn wir kein popkulturelles, politisches oder gesellschaftliches Hintergrundwissen zum Content haben, verstehen wir den Kontext und damit die Botschaft eines GIFs nicht.
Dazu ein einfaches Beispiel: Ein Unternehmen für Treppenlifte teilt ein GIF in sozialen Netzwerken, auf dem der Schauspieler Ryan Gosling in einer Szene des Kultfilms Drive zu sehen ist. Nur düst er in dieser Bildmontage mit einem Treppenlift anstatt mit seinem schnittigen Impala durch das nächtliche L.A.
- Was soll das?
- Wer ist der junge Mann mit dem Zahnstocher im Mund?
- Wieso fährt er auf einem Treppenlift?
- Macht das Unternehmen sich lustig über Menschen, die darauf angewiesen sind?
Bei diesem Beispiel kämen noch rechtliche Probleme wie die Verwendung geschützten Filmmaterials hinzu. Davon einmal abgesehen, lautet die Erkenntnis: Unternehmen müssen dafür sorgen, dass die Zielgruppe den Kontext eines GIFs erfasst. Dafür bleiben nur wenige Sekunden Zeit. Apropos Zielgruppe …
2. Falsche Zielgruppe
Es gibt sie: Menschen, die mit GIFs nichts anfangen können. Oder genervt von ihnen sind. Unternehmen sollten also vor dem Einsatz von GIFs eine ehrliche Antwort auf die Frage finden: Ist unsere Zielgruppe überhaupt empfänglich für dieses Format?
So müsste der Treppenlifthersteller ehrlicherweise den Medienkonsum seiner eigenen Käuferschicht analysieren, sei es durch Interviews, Umfragen oder einen Blick in Google Analytics.
Denn die Nutzungs- und Sehgewohnheiten unterscheiden sich je nach Alter und Medienkonsum: Ein Jugendlicher, der durch Zocken und die Nutzung von Plattformen wie Twitch jede Menge Bewegung auf dem Bildschirm kennt, wird auf GIFs anders reagieren als beispielsweise ältere Menschen, die sich zwar auch Kanäle wie Facebook und YouTube immer mehr erschließen, aber nicht mit neuen Medienformaten aufgewachsen sind. Dementsprechend fällt ihnen die kontextuelle Zuordnung häufig schwerer.
GIFs funktionieren also nur, wenn sie Akzeptanz bei der Zielgruppe finden.
Ein Logo hier, dann noch der Schriftzug des Unternehmens dort und natürlich ist im Hintergrund überaus „dezent“ das Firmenbanner zu sehen.
Selbstverständlich können und sollten Unternehmen eine erkennbare Verbindung zwischen ihren GIFs und der eigenen Marke aufbauen. Aber nicht mit dem Holzhammer. Ein GIF ist ohnehin schon ein stark verdichtetes Content-Format, in dem nur die wesentlichen Bildinformationen vorkommen. Gegen die Einbettung eines Logos spricht per se nichts. Außer, dass Publisher damit wertvollen Platz in der ohnehin kleinen Bildserie verschenken.
Die mutige Alternative: Trauen Sie dem User zu, dass er selbst eine Verbindung zum GIF und Ihrer Marke herstellt. Dann nämlich, wenn Sie das GIF an passenden Kontaktpunkten wie der eigenen Fanpage und/oder im hauseigenen Blog positionieren. Nehmen Sie den Nutzer ernst, sorgen Sie mit Ihren GIFs für Unterhaltung, anstatt mit zu aufdringlichem Branding das genaue Gegenteil zu erreichen.
4. Einsatz von GIFs in unpassenden Kanälen
Entscheidend für den Erfolg von GIFs sind nicht nur das Was und Wie, sondern auch das Wo. Merke: Ein GIF an falscher Stelle rückt dem Nutzer auf die Pelle. Etwa dann, wenn es in einem Newsletter an falscher Stelle auftaucht – und zwar als erstes Content-Element, welches der Abonnent noch vor dem eigentlichen Begrüßungstext sieht. Das wird jedenfalls dann zum Problem, wenn Analysen der Zielgruppe oder entsprechendes Feedback von selbiger ergeben, dass diese Form des Contents gleich zu Beginn des Newsletters nicht gut ankommt.
Auch an anderen Stellen sind GIFs mit Vorsicht zu genießen: auf der Startseite einer Unternehmenswebsite zum Beispiel. Wer einmal sehen möchte, wie GIF-Spamming aussieht, kann bei Homer Simpsons Website vorbeischauen. Zum Spamming von GIFs gleich mehr.
Tabu sind GIFs auch an folgenden Orten:
- Kontaktformulare
- Leistungsübersicht
- Referenzangaben (es sei denn, sie haben etwas mit GIF-Erstellung zu tun)
- „Über uns“-Seite
Überall dort, wo Unternehmen einen seriösen Eindruck erwecken möchten, sind Texte, Fotos und Videos eine gute Wahl. GIFs sind davon nicht ausgenommen, sollten je nach Kommunikationsziel aber überlegt eingesetzt werden.
5. GIF-Spamming
Spätestens dann, wenn in einem Magazinartikel gefühlt mehr GIFs als Buchstaben auftauchen, wissen Sie, dass Sie über das Ziel hinausgeschossen sind. Wir reagieren instinktiv stark auf Bewegtbild, was evolutionäre Gründe hat: Schließlich konnte zu Urzeiten jede Bewegung in unserem Sichtfeld Beute oder einen heranpirschenden Feind bedeuten.
GIFs ziehen daher sofort unsere Aufmerksamkeit auf sich, was ebenso funktional wie riskant ist. Denn triggern Unternehmen diesen uralten Reaktionsmechanismus zu häufig, ist Reizüberflutung vorprogrammiert. Da ist es wenig verwunderlich, wenn Nutzer die GIFs als Spam oder mindestens als massiv störende Elemente wahrnehmen.
Der Blogbeitrag ist langweilig? Kein Problem dank GIFs! Statt den Artikel noch einmal mit viel Hirnschmalz und hochgekrempelten Ärmeln zu verbessern, klatscht so mancher Blogger einfach ein paar GIFs zwischen die Absätze, um den Leser bei der Stange zu halten.
Doch können GIFs nicht über schwache Inhalte hinwegtäuschen, da sie als Format entweder für sich allein stehen oder die Aussagen gut geschriebener Absätze stützen. Als Kitt für schlechte Texte taugen sie dagegen nicht, sondern sorgen eher dafür, dass sich der negative Eindruck der Nutzer noch verstärkt.
Fazit
Auch wenn GIFs derzeit ein Revival erleben: Unternehmen sollten sie behutsam einsetzen, um die eigene Zielgruppe nicht zu nerven. Damit Unternehmen die am virtuellen Wegesrand lauernden Stolperfallen beim Einsatz von GIFs vermeiden, helfen strategische Vorüberlegungen: Auf welchen Plattformen und zu welchem Zweck sollen die Bewegtbilder zum Einsatz kommen?
Und sind die eigenen, adressierten Nutzer überhaupt empfänglich dafür? Wer diese Fragen aufrichtig beantwortet, wird mit GIFs Erfolge für die eigene Marke erzielen. Oder zur Erkenntnis kommen, dass andere Formate besser funktionieren.
// Über den Autor
Benjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natrlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt der 31-Jährige als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.