//LinkedIn in der B2B-Kommunikation: Tipps für den Start

B2B LinkedIn

tl;dr (Lesezeit: 8 Minuten)

Neben den Extrafeatures von LinkedIn lohnt es sich, die eigene Unternehmenspräsenz im Businessnetzwerk regelmäßig aufzufrischen. Dazu liefern wir vier Tipps, die kein Geld, dafür aber regelmäßig etwas Zeit und Aufwand kosten:

  1. Unternehmensseite mit Content füllen
  2. Teilnahme an LinkedIn-Gruppen zeigt Engagement und Präsenz
  3. Showcase Pages (Fokusseiten) nutzen
  4. SlideShare verwenden

Neben Xing ist LinkedIn eines der beliebtesten Businessnetzwerke weltweit. Doch wie genau schaffen es Unternehmen im B2B-Bereich, bei LinkedIn erfolgreich zu sein? Welche Tools stellt die Plattform bereit und um welche Basics müssen sich die Verantwortlichen kümmern?

Neben den Extrafeatures von LinkedIn lohnt es sich, die eigene Unternehmenspräsenz im Businessnetzwerk regelmäßig aufzufrischen. Dazu liefern wir vier Tipps, die kein Geld, dafür aber regelmäßig etwas Zeit und Aufwand kosten. Das lohnt sich, schließlich basiert der Erfolg bei LinkedIn wie in anderen sozialen Netzwerken auf Interaktion und Profilpflege.

Im späteren Verlauf des Artikels stellen wir aber auch noch zwei kostenpflichtige, äußerst mächtige Tools vor, mit deren Hilfe B2B-Unternehmen auf LinkedIn durchstarten können.

1. Unternehmensseite mit Content füllen

Eine Unternehmensseite bei LinkedIn ist Pflicht für den B2B-Bereich. Dort lassen sich nicht nur der eigene Branchenbereich und Spezialgebiete eintragen, auch können Mitarbeiter und damit Kontakte im LinkedIn-Netzwerk dem Unternehmen zugeordnet werden.

Damit wird jedoch noch nicht das volle Potenzial einer Unternehmensseite ausgeschöpft. Wie in anderen sozialen Netzwerken auch sollten eigene Blogbeiträge über die Seite geteilt und ansprechend angeteasert werden. Weiterhin dürfen Publisher Links zu Videos teilen beziehungsweise diese einbetten.

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Bild: OSK auf LinkedIn
Dabei stellen sich viele Unternehmen angesichts begrenzter Budgets und zeitlicher Ressourcen vor allem eine Frage: Welcher Content performt am besten?

Fachliche Tiefe und eine klare Content-Trennung gewinnen

In Richtung Text erzielen Longreads (1.900 bis 2.000 Wörter) die meisten Shares. Da Unternehmensseiten bislang keine eigenen Blog-Artikel veröffentlichen können, wäre etwa denkbar, Artikel von Mitarbeitern beziehungsweise Verantwortlichen schreiben zu lassen, diese über die persönlichen Accounts bei LinkedIn zu publishen und über die Unternehmensseite zu teilen.

Eine Grafik des Marketingblogs OkDork zeigt eine Analyse von circa 3.000 Blogposts und deren Performance bei LinkedIn. Dabei wird deutlich, dass insbesondere längere Artikel besonders gern angeschaut und geteilt werden. Laut der Analyse gilt für Texte bei LinkedIn: leicht verständlich schreiben und die Artikel mit aussagekräftigen Zwischenüberschriften auflockern. Belohnt wird diese Mühe mit Likes, Shares und Kommentaren.

Was viele Leser überraschen dürfte: Artikel ohne Videos performen besser. Auch das geht aus der Analyse von OkDork hervor. In Zeiten des Video-Booms scheint das widersprüchlich zu sein. Aber nicht, wenn man sich den Auftritt von LinkedIn genauer ansieht: Alles ist aufgeräumt und strukturiert, um einen seriösen und unaufgeregten Businesslook zu schaffen. Das geht auch mit der User Experience einher. Nutzer merken schnell, dass bei LinkedIn weniger Trubel herrscht als bei Facebook oder Twitter.

Was aber nicht bedeutet, dass Video per se nicht funktioniert, ganz im Gegenteil: Beide Formate kommen hervorragend an, allerdings getrennt voneinander. Wie das funktioniert, zeigt die US-Speakerin Kristen Cox:

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Bild: Kristen Cox auf LinkedIn
So kann der Profilbesucher selbst entscheiden, welchen Content er konsumieren möchte. Die Trennung einzelner Formate voneinander ist also effektiver, als sie in einem Posting zu vermengen.

So geht Content Marketing bei LinkedIn

LinkedIn selbst stellt einen ebenso praktischen wie taktischen Plan (PDF) für Content Marketing zur Verfügung. Darin schlüsselt LinkedIn übersichtlich auf, was Unternehmen wann und wo posten sollten. Doch nicht nur das: In der Spalte „Aktionspunkte“ wird auch ersichtlich, mit welchem Aufwand dabei zu rechnen ist.

Neben der eigenen Unternehmensseite ist dabei auch von Fokusseiten, dem hauseigenen Präsentationsdienst SlideShare, Gruppen sowie Sponsored Content die Rede. All diese Möglichkeiten werden wir gleich noch genauer vorstellen.

Fest steht, dass es sich lohnt, auf so vielen Gebieten wie möglich bei LinkedIn aktiv zu werden. Denn anders als bei vergleichbaren Angeboten wie bei Facebook erreichen Publisher über LinkedIn vor allem Berufsprofile.

Bei Facebook oder Twitter sieht die Sache anders aus: Neben Businessinformationen werden dort auch journalistische und allerlei private Inhalte geteilt. Das Ergebnis ist ein voller Feed, der es Publishern trotz Algorithmen erschwert, auf sich aufmerksam zu machen.

Bei LinkedIn sind die Chancen dagegen höher, Entscheider und andere einflussreiche Personen zu erreichen, da es sich um ein beruflich genutztes Netzwerk handelt.

Das zeigen auch die Zahlen von LinkedIn selbst: Demnach waren 2016 bereits 61 Millionen LinkedIn User Senior-Level-Influencer und 40 Millionen Entscheidungsträger.

Wer also regelmäßig und an mehreren Stellen bei LinkedIn aktiv ist, leuchtet hier eher bei B2B-Kontakten auf als in den übrigen Social Media, in denen die eigenen Botschaften in der Masse alltäglicher Posts untergehen.

2. Teilnahme an LinkedIn-Gruppen zeigt Engagement und Präsenz

Wie Xing bietet LinkedIn ebenfalls die Teilnahme in und Gründung von Gruppen an. In diesen Gruppen ist ein fachlicher Austausch möglich, was sehr hilfreich für die eigene Positionierung im Businessumfeld ist. Wer Gruppen gründet oder Mitglied darin ist, kann diese weiterhin als „Vorgestellte Gruppen“ auf der eigenen Unternehmensseite als Aushängeschild präsentieren.

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Bild: HubSpot auf LinkedIn
In Gruppen aktiv zu sein, bringt weitere Vorteile: Neben dem fachlichen Austausch zeigen Unternehmen damit, dass sie sich über neue Entwicklungen in der Branche auf dem Laufenden halten und Gespräche mit Kollegen sowie Kunden wertschätzen.

3. Showcase Pages (Fokusseiten) nutzen

Showcase Pages sind Erweiterungen für LinkedIn-Seiten, die der Hervorhebung eines Geschäftsbereiches, einer Marke oder von Unternehmensnews dienen, und funktionieren damit wie Unterseiten einer Unternehmenswebsite.

Dazu gehen die Administratoren einfach auf die eigene Unternehmensseite und klicken oben rechts auf „Administrator-Tools“. Es klappt sich ein Menü auf, unter dem sie den Punkt „Fokusseite erstellen“ finden. Dort kann die Fokusseite benannt und eine entsprechende URL erstellt werden.

Nutzer können bis zu zehn Showcase Pages einer Marke folgen.

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Bild: Adobe auf LinkedIn
Dabei lässt sich via Targeting genau festlegen, welche Zielgruppe die Showcase Pages zu sehen bekommt. Ziel ist laut LinkedIn der Aufbau von Beziehungen mit anderen Mitgliedern des Netzwerkes.

4. SlideShare verwenden

Mit über 70 Millionen monatlich aktiven Nutzern gehört der Dienst SlideShare zu den beliebtesten LinkedIn-Features. Besonders interessant: Der Dienst ist kostenlos und Unternehmen können mit schicken Präsentationen punkten.

Nutzer erreichen SlideShare ganz einfach über den Punkt „Apps“ oben rechts in ihrem Auswahlmenü. Es klappt sich ein Dashboard auf, in dem sie den Punkt „SlideShare“ auswählen können. Anschließend werden sie auf den Dienst weitergeleitet und können dort ihre zuvor am Computer erstellte Präsentation hochladen.

In SlideShare lassen sich auch Videos, PDFs, Power-Point-Präsentationen und Dokumente kombinieren. Auf diese Weise können B2B-Unternehmen sich als Experten auf LinkedIn präsentieren und die SlideShare-Präsentation auf ihrer Website einbetten.

Dieser Service wird sowohl von Bildungseinrichtungen als auch von Unternehmen wie IBM, die sich im B2B-Bereich bewegen, genutzt.

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Bild: IBM auf LinkedIn
LinkedIn-Businessangebote – zwei kostenpflichtige Wege für Einsteiger

Vom Recruiting über Werbung hin zur Kontaktaufnahme mit Entscheidern bietet LinkedIn eine Vielzahl von Möglichkeiten, als B2B-Unternehmen erfolgreich zu sein. Doch sind die Systeme und Funktionen ebenso zahlreich wie komplex. Es folgt eine kurze Übersicht der wichtigsten kostenpflichtigen Optionen für den Start.

1. LinkedIn Ads

Sowohl Start-ups als auch Konzerne können Anzeigen (LinkedIn Ads) schalten und so auf ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen. Damit erreichen sie nicht nur Endkunden, sondern auch andere Unternehmen. Der erste Weg führt dabei über den Kampagnen-Manager.

Dabei lassen sich die Anzeigen gezielt auf Branchen und Positionen zuschneiden. Auch Sponsored Content können Publisher bewerben. Das sind Inhalte, die von Publishern organisch gepostet und via Targeting im Feed der Zielgruppe ausgespielt werden. Das können beispielsweise Unternehmensupdates oder Linkempfehlungen zur eigenen Website sein. Da der Sponsored Content direkt im Feed der Zielgruppe auftaucht, wird er auch in der mobilen Ansicht via Tablet und Smartphone dargestellt.

LinkedIn Programmatic Display Ads wiederum werden ähnlich einem Banner bei vorher festgelegten Zielgruppen angezeigt.

Hierbei unterscheidet LinkedIn zwischen Display Ads, Dynamic Ads und Text Ads.

Display Ads erscheinen bei der Desktop-Ansicht in der rechten Spalte und werden bei häufig besuchten LinkedIn-Seiten platziert.

Dynamic Ads wiederum haben ihren Namen daher, dass sie dynamisch Informationen aus dem Profil des Nutzers ziehen und diesem eine darauf zugeschnittene Werbung präsentieren.

Text Ads erscheinen mit ihrer kurzen Beschreibung und einem Miniaturbild wie auch Display Ads in der rechten Spalte der Desktop-Ansicht der Plattform. Eine mobile Aussteuerung ist dabei nicht möglich. Das hat natürlich Nachteile, denn mobile Nutzer bekommen diese Anzeigen nicht zu sehen. Um auch die User auf Smartphones und Tablets zu erreichen, ist der Sponsored Content die richtige Wahl.

Bezahlt wird, wenn entweder 1.000 Personen aus der Zielgruppe die Anzeige gesehen haben (CPM / Tausender-Kontakt-Preis) oder wenn auf die Anzeige geklickt wurde (CPC / Kosten pro Klick). Bei Sponsored InMails zahlen Kunden pro erfolgreiche Zustellung direkt in das LinkedIn-Postfach der Zielkontakte. Die Zustellung erfolgt erst dann, wenn der Empfänger auf LinkedIn aktiv ist.

2. Sales Navigator

Vertrieb ist ein großes Thema bei LinkedIn. Genau hierfür können B2B-Unternehmen den Sales Navigator nutzen. Dadurch erhalten sie die Möglichkeit, potenzielle Entscheider beziehungsweise Neukunden zu entdecken.

Der Sales Navigator lässt sich am schnellsten erreichen, indem der Nutzer wie bei „SlideShare“ im Menü zunächst auf „Apps“ klickt und dann auf „Lösungen für den Vertrieb“ unter der Überschrift „LinkedIn Business-Services“.

Außerdem ermittelt der Sales Navigator mit einem Algorithmus Empfehlungen für Leads und liefert wertvolle Informationen für eine zielgerichtete Ansprache. Praktisch ist auch die mit allen Varianten freigeschaltete InMail-Funktion, die in der umfangreichsten Version bis zu 50 zielgerichtete Direktnachrichten an LinkedIn-Mitglieder erlaubt.

Fazit

In den vergangenen Jahren wurden die Funktionen und Möglichkeiten für Unternehmen, auf LinkedIn aktiv zu sein, stetig erweitert. Auch im B2B-Bereich bietet sich eine Menge Potenzial, um Geschäftskunden zu akquirieren, die eigene Marke bekannter zu machen und in Dialog mit Entscheidern zu treten.

Wichtig sind hierbei nicht nur die kostenpflichtigen Features wie Ads und der Sales Navigator, sondern vor allem und primär die kostenfreien Angebote, allen voran die Unternehmensseite. Diese gilt es bestmöglich aufzustellen und regelmäßig zu pflegen. Erst dann lohnt es sich, B2B-Unternehmen mit den mächtigen Zusatzservices zu adressieren.

Wer mit diesen strategischen Überlegungen vorgeht, hat gute Chancen, Geschäftskontakte nicht nur effektiv zu erreichen, sondern auch mit der eigenen Markenpräsenz zu überzeugen.

// Über den Autor

Benjamin BrücknerBenjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natrlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt der 31-Jährige als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.

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