//KW 41 – Corporate Influencer – sind Mitarbeiter die besseren Markenbotschafter?

OSK Weekly KW 41 - Corporate Influencer

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Liebe Leserinnen und Leser,

Corporate Influencer sind Mitarbeiter, die für ihr Unternehmen als authentische Kommunikatoren und Markenbotschafter aktiv werden. Natürlich haben Arbeitnehmer schon immer im Freundes- und Familienkreis von ihrem beruflichen Alltag und ihrem Arbeitgeber berichtet. In Zeiten von Social Media und Arbeitgeber-Bewertungsplattformen wie Kununu werden diese Meinungen jedoch um ein Vielfaches sichtbarer – für Unternehmen die Chance, die Beschäftigten gezielt als Botschafter einzusetzen. So können sie beispielsweise das Unternehmensimage stärken, in die Employer Brand einzahlen oder Produkte bekannter machen. Damit dieser Ansatz jedoch erfolgreich sein kann, ist eine durchdachte Strategie nötig. Wie diese aussehen kann, betrachten wir im aktuellen OSK Weekly.

Viel Spaß beim Lesen!

Mitarbeiter benötigen Vertrauen

Die Grundlage für eine erfolgreiche Corporate-Influencer-Strategie muss Vertrauen sein, sagt Magdalena Rogl im Interview mit PR Report. Als Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland kümmert Rogl sich um die Zusammenarbeit mit Markenbotschaftern, zunehmend auch innerhalb des Unternehmens.

Der Start sei mitunter schwierig, da Firmen häufig einen Verlust ihrer Kommunikationshoheit befürchten, wenn Mitarbeiter im Netz über das Unternehmen sprächen. Doch das Vertrauen lohne sich, da Reichweite und Interaktionsrate der Unternehmensinhalte dauerhaft stiegen. Um möglichen Sorgen entgegenzuwirken, helfe es, dem eigenen Team zu zeigen, was von einem Corporate Influencer erwartet werde. Für Microsoft etwa seien zum Start sogenannte Leuchttürme sinnvoll gewesen: Mitarbeiter, die mit positivem Beispiel vorangehen und andere motivieren. Dabei habe es sich vor allem um das Leadership- und Managementteam gehandelt. Wie der Microsoft-Case zeigt, sind Anleitung und Förderung neben Vertrauen wichtige Voraussetzungen, um Unternehmensmultiplikatoren einzusetzen.

Die Einsatzmöglichkeiten von Corporate Influencern sind vielfältig

Zur Stärkung der eigenen Marke setzt OTTO seit Oktober 2017 gezielt auf die eigenen Mitarbeiter als Botschafter und hat dazu sogar ein spezielles Programm gestartet. Dafür konnte der Versandhandelsriese bislang 180 Angestellte gewinnen, wie Pressesprecher Nick Marten im Interview mit Talk Digital erläutert. Innerhalb des freiwilligen Programms könnten Mitarbeiter sich zwischen sechs Weiterbildungsprofilen entscheiden, darunter zum Beispiel der Multiplikator. Dessen Aufgabe sei es, Neuigkeiten und Geschichten aus dem OTTO-Universum mit seiner Community zu teilen. Der Socializer wiederum sei wichtig für Kongresse, Events und interne Veranstaltungen, um auf potenzielle Bewerber zuzugehen und das Gespräch zu suchen. Und der Fachexperte halte auf der Bühne Vorträge aus seinem jeweiligen Gebiet, um das Interesse für die Unternehmensthemen zu wecken.

Ein erfolgreicher Start scheitert oft an den gleichen Hürden

Für den Aufbau und die Entwicklung von Corporate Influencern sind Ausdauer und Geduld notwendig. Häufig verläuft die Kommunikation nach dem Start im Sande, wie es in einem Artikel auf PR-Blogger heißt. Eine erfolgreiche Corporate-Influencer-Strategie scheitere oft an den gleichen Hürden, wobei sich der Text auf die Social-Media-Tätigkeit von Führungskräften fokussiert. Ein häufig begangener Fehler sei das Argument „Online-Reputation kann ich mir kaufen“. Dies sei ein fataler Trugschluss. Sich im Netz einen guten Ruf aufgrund der eigenen Expertise aufzubauen, sei harte Arbeit und könne einige Jahre dauern. Daneben sei es nicht zielführend, Blog-Beiträge und Social-Media-Inhalte von Mitarbeitern oder gar externen Dienstleistern schreiben zu lassen. Bis zu einem gewissen Grad sei dies zwar legitim und eine Hilfe, jedoch könne die angestrebte Authentizität nur erreicht werden, wenn CEOs, Manager und Fachkräfte selbst kommunizierten.

Die Vorteile, ein Corporate Influencer zu sein

Warum sollte sich ein Mitarbeiter dafür entscheiden, die Rolle des Corporate Influencers anzunehmen? Damit verbunden sind schließlich neue Aufgaben und Verantwortlichkeiten. Doch der Einsatz lohnt sich, heißt es auf Lead Digital. Wer als Botschafter für seine Themen in Erscheinung trete, bekomme die Chance, sein Netzwerk zu erweitern und in Austausch mit Gleichgesinnten zu treten. Er platziere sich als Experte zu einem bestimmten Themenfeld und steigere seine Sichtbarkeit nach außen sowie innen. Dadurch ergäben sich Chancen, innerhalb einer Branche neue Denkanstöße zu bieten und sinnvolle Veränderungen voranzutreiben. Eine Win-win-Situation, denn das Unternehmen erhalte einen relevanten und ernst genommenen Kommunikator, der Multiplikator baue sein Netzwerk aus und erweitere seine Kenntnisse. Wo dieser Ansatz bereits funktioniert, zeigt eine Liste von zehn Corporate Influencern, die unterhaltsam und informativ über ihre jeweiligen Arbeitgeber kommunizieren.

Gutes Vorbild, schlechtes Vorbild

Führungskräfte, Entscheider und Mitarbeiter schrecken oft davor zurück, im Netz sichtbar zu sein, heißt es in einem Bilanz-Artikel. Dabei sei dies essenziell, um ein Netzwerk aufzubauen und Botschaften zu verbreiten. Das gelte ebenso für Menschen an der Firmenspitze. Mit ihrem Gesicht würden Nutzer das Image des Unternehmens verbinden. Digitale Präsenz wirke sowohl nach außen als auch nach innen: „Menschen, die für ein Unternehmen arbeiten, werden viel eher bereit sein, sich selbst offen gegenüber der Digitalisierung zu zeigen, wenn sie sehen, wie ihre Chefs und Vorgesetzten mit den neuen Möglichkeiten umgehen.“ Wenn Mitarbeiter auf der anderen Seite bemerkten, dass niemand aus der Führungsebene aktiv im Netz kommuniziere, würden sie diesen Schritt vermutlich ebenfalls nicht gehen. Dementsprechend seien Vorbilder nötig, die inspirieren, dazu beitragen, dass über ihr Unternehmen gesprochen wird, und den Diskurs mitbestimmen.

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Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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