//KW 05 – Klarere Werberegelungen im Netz: Die „Wildwest“-Zeiten sind vorbei

Werberegelungen im Netz

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Liebe Leserinnen, liebe Leser,

die Frage, wann etwas im Social Web als Werbung zu kennzeichnen ist, beschäftigt viele Kommunikationsprofis – und gerade die Regelung auf Instagram ist nicht immer eindeutig. Ein Urteil aus Berlin soll nun Abhilfe schaffen und die Trennung von Werbung und redaktionellen Beiträgen präzisieren. Währenddessen beschließen in Großbritannien Stars wie Rita Ora und Ellie Goulding, ihre werblichen Posts auf Instagram eindeutig zu markieren, um einer Strafe zu entgehen. Das ist jedoch noch nicht alles – im Bereich der Digital- und Social-Media-Kommunikation bewegt sich derzeit viel: Wir geben Ihnen im OSK Weekly einen Überblick.

Viel Spaß beim Lesen!

A Thin Red Line: Werbung bei Instagram

Das Kammergericht Berlin hat Anfang Januar ein älteres Urteil des Landgerichts Berlin zu Influencer-Werbung bei Instagram präzisiert (Az. 5 U 83/18). Dabei ging es um drei Instagram-Posts der Bloggerin Vreni Frost, die einen werblichen Charakter gehabt haben sollen – ohne eindeutig gekennzeichnet zu sein. In der einstweiligen Verfügung wurde ihr damals verboten, die betreffenden Instagram-Posts ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen.

Das Kammergericht korrigierte dieses Urteil nun insofern, als dass es lediglich zwei der drei Posts für rechtswidrig erklärte. Zunächst stellte man fest, dass nicht das Thema den Wert der redaktionellen Berichterstattung bestimme – Fashion- und Modethemen seien genauso schützenswert wie gesellschaftliche oder tagespolitische Themen. Auch könne man nicht pauschal sagen, dass Beiträge mit Links zu Produktanbietern als Werbung zu kennzeichnen seien. Bei zwei der drei Beiträge sei es aber eindeutig und ausschließlich um diesen Verweis auf das Produkt und die entsprechende Verlinkung gegangen.

Der dritte Beitrag wurde als redaktionell anerkannt, da sich die Bloggerin hier in „interessanter Aufmachung mit verschiedenen Kleidungsstücken und Accessoires“ zeigte – der redaktionelle Beitrag, also die Information und Meinungsmache, stehe hier im Vordergrund.

Das Urteil belegt einmal mehr, wie wichtig es für Unternehmen und Influencer ist, auf Instagram und anderen Kanälen auf hochwertigen, redaktionellen Content zu setzen. Das ist auch ein Ergebnis einer Studie von OSK und concept m: Entscheidend ist, dass der Influencer mit seiner Themenwelt, seiner Ästhetik und Zielgruppe zur Unternehmensmarke passt. Das bedeutet wiederum für Influencer: Diejenigen, die sich selbst als Content Creators verstehen, werden an Bedeutung gewinnen. Denn sie sind viel mehr kreative Unterstützer des Marken-Partners als reine Distributoren von Botschaften. Weitere Insights liefert die Studie.

Britische Promis beugen sich der Werbekennzeichnung

Auch in Großbritannien ist die Kennzeichnung von werblichen Beiträgen bei Instagram ein großes Thema. Dort beugen sich jetzt Stars wie Rita Ora und Ellie Goulding, jeweils mit fast 15 Millionen Followern, der britischen Wettbewerbsaufsicht. Gemeinsam mit 14 weiteren Promis verpflichten sie sich, werbliche und kommerzielle Posts mit den Hashtags #ad oder #sponsored zu markieren. Hintergrund: Die Competition & Markets Authority hatte sich reichweitenstarke Instagram-Profile angeschaut und zahlreiche Beiträge bemängelt. Um gerichtlichen Konsequenzen wie hohen Geldstrafen oder im Extremfall sogar zwei Jahren Haft zu entgehen, haben sich jetzt viele Persönlichkeiten zusammengetan und folgen dieser Selbstverpflichtung.

Zurück zum Vertrauen: Facebook-Chef bezieht Stellung

In einem Gastbeitrag in der ZEIT äußerte sich Mark Zuckerberg zur Zukunft von Facebook. Nach Datenskandalen, internen Querelen und anderem Störfeuer hatte Facebook zuletzt viel Kritik geerntet. Zuckerberg verwies einmal mehr auf die vielen Vorteile, die die „grenzenlose“ Kommunikation von Facebook biete. Zudem äußerte er Verständnis dafür, dass Nutzer denken könnten, das Netzwerk würde Schindluder mit ihren Daten treiben. Dem sei aber nicht so und der Nutzer könne genau einsehen, was mit seinen Daten geschehe.

Das Internet ermögliche es, so Zuckerberg, bei Onlinewerbung mehr Transparenz zu schaffen, als es bei Werbung im Fernsehen, Radio oder in Printmedien üblich sei. Auf Facebook könne jeder frei entscheiden, welche Informationen für Anzeigen genutzt werden, und herausfinden, warum eine Anzeige ausgespielt wurde.

Zuckerbergs Ausführungen überzeugen ZEIT-Redakteurin Lisa Hegemann nicht. In ihrer Analyse des Gastbeitrags schreibt sie etwa zu seiner Einschätzung der Werbetransparenz: „Allerdings ist freie Entscheidung ein dehnbarer Begriff. Denn allein durch ihre Nutzung von Facebook stimmen Menschen zu, dass das Netzwerk bestimmte Daten verwerten darf. Zudem stellt sich die Frage, wie viele Nutzerinnen und Nutzer eigentlich wissen, dass sie in ihrem Facebook-Profil einsehen können, welche Interessen das Unternehmen ihnen zuschreibt.“

Brand Safety First: Steuerung von Facebook Ads noch präziser

Doch nicht nur Nutzer hadern wegen Facebooks Werbestrategie. Werbetreibende sind vermehrt unzufrieden damit, wie und wo Facebook ihre Anzeigen ausspielt – trotz des Datenbergs, auf dem das Netzwerk sitzt. Deswegen will Facebook die Steuerungsmöglichkeiten für Anzeigen in seinem Angebot sicherer für Unternehmen machen. Durch die Zusammenarbeit mit DoubleVerify und OpenSlate sollen Facebook-Kunden nun noch präzisere Instrumente zum Targeting erhalten. Laut W&V dient DoubleVerify vor allem zur Datenanalyse sowie Erfolgsmessung und wird mittels Blacklist das Blocken von Inhalten beziehungsweise Seiten erleichtern. Eine wichtige Funktion, um nicht auf ungewünschten Seiten zu erscheinen. OpenSlate dagegen wird zum Ansprechpartner für Video-Ads und soll bei der „Visualisierung, Optimierung und Automatisierung“ helfen.

Megafusion: WhatsApp + Instagram + Facebook Messenger?

Was viele schon lange erwarten, soll nun bis Ende 2019 respektive Anfang 2020 tatsächlich umgesetzt werden: Mark Zuckerberg plant die Verknüpfung von WhatsApp, Instagram und dem Facebook Messenger. Laut Aussage von Projektbeteiligten geht es dabei erst einmal um die technische Infrastruktur, die hinter den jeweiligen Anwendungen steckt. Die drei Apps sollen zunächst unabhängig bleiben. Außerdem will man bei allen drei Diensten die Ende-zu-Ende-Verschlüsselung integrieren. Langfristig eröffnen sich damit auch für Werbetreibende neue Möglichkeiten: Durch einen Zusammenschluss kann jeder Nutzer auf jeder Plattform klar identifiziert werden. Dementsprechend könnten die Daten der Nutzer gebündelt und allen Werbungtreibenden zur Verfügung gestellt werden. Das heißt: Über den Facebook Business Manager könnten Unternehmen dann gezielt Nutzer auf Facebook, WhatsApp, Instagram und im Facebook Messenger ansprechen.

Ob und in welcher Form sich dieses Vorhaben allerdings in der EU umsetzen lässt, bleibt abzuwarten – auch vor dem Hintergrund eines bald zu erwartenden Urteils des Bundeskartellamts, bei dem es um den Vorwurf des missbräuchlichen Sammelns und Verwertens von Nutzerdaten geht.

Content Marketing: Auch hier gilt die Kennzeichnungspflicht

Philip Bolognesi von BASIC thinking definiert Content Marketing als „eine Kommunikations-strategie, deren Inhalte an (den) Konsumenten ausgerichtet sind“. Inhalte, die genau deshalb journalistisch geprägt und oftmals aufwendig produziert sind. Nichtsdestotrotz sei Content Marketing Werbung und müsse entsprechend gekennzeichnet werden. Des Weiteren warnt Bolognesi davor, dass sich Content Marketing nicht für das Erreichen von kurzfristigen Marketingzielen eignet, sondern immer Teil einer langfristigen Strategie sein muss. Statt direkter Abverkäufe gehe es beim Content Marketing eher um Imagebildung und Kundenbindung.

Lego gegen den „Helden der Steine“

Thomas Panke, ein YouTuber, der für seine – durchaus auch kritischen – Reviews von Lego-Sets bekannt ist, hat nun Ärger mit dem dänischen Spielzeughersteller. Laut des selbst ernannten „Helden der Steine“ bekam er Post von einer Anwaltskanzlei, da er für sein Logo, auf dem ein Stein mit drei Noppen zu sehen war, Markenschutz beantragt hatte. Auch wenn Lego hier vermeintlich juristisch richtig handelte, sorgte der Vorfall für große Diskussionen im Internet und viele kritische Stimmen – auch auf den Social-Media-Kanälen des Unternehmens. Auf W&V beschreibt „Shitstorm“-Experte Professor Philipp A. Rauschnabel, wie Lego besser hätte handeln und was andere Unternehmen daraus lernen können. So wäre es laut Rauschnabel für Lego zielführender gewesen, kooperativ nach einer Einigung mit dem YouTuber “Held der Steine” zu suchen.

Panke selbst ist enttäuscht über das Kommunikationsverhalten der Dänen und will in Zukunft vermehrt Sets anderer Klemmbaustein-Hersteller besprechen. Sein neues Logo ziert nun ein Erdmännchen. Für das Unternehmen bricht dadurch im schlimmsten Fall ein bei der Zielgruppe beliebter Infokanal weg.

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Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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