//Influencer-Guide – “Werbung ohne Zusammenhang vergrault die Follower”

Kolo neu Influencer-Guide

Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo ist seit 2013 Dekan sowie Vizepräsident der Hochschule Macromedia in München. Er ist verantwortlich für die Bereiche Forschung und Lehre, wobei er Zukunftsfragen der Medienentwicklung, strategische Herausforderungen des Medienmanagements sowie Innovationsgeschehen in der Medienwirtschaft untersucht. Seit 2000 lehrt der Wissenschaftler an verschiedenen Universitäten in den Themengebieten Innovationsmanagement, Medien sowie Informations- und Kommunikationstechnologien.

Das Interview ist für unseren neuen Influencer-Guide entstanden. Im Gespräch erklärt der Kommunikationsexperte, inwiefern verschiedene Influencer-Typen unterschiedliche Nutzerbedürfnisse erfüllen und weshalb Influencer zukünftig gesellschaftlich stärker Einfluss nehmen werden.

Wie definieren Sie den Begriff „Influencer“?

„Influencer“ hat sich als Buzzword eingenistet und die Literatur zum Thema liefert recht unterschiedliche Definitionen. Geht es um digitale Influencer, spreche ich gerne von Social Media Celebrities. Es ermöglicht eine deutlichere Abgrenzung von klassischen Prominenten, die ihre Persönlichkeit oder ihren Ruhm einer Marke leihen. Wir unterscheiden außerdem zwischen klassischen value-adding Influencern wie Journalisten, Wissenschaftlern oder Analysten und den Supply Chaine Influencern, die entlang der Wertschöpfungskette Marken-Partner unterstützen.

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Warum sind Influencer so erfolgreich?

Basis dafür sind zum einen die neuen Möglichkeiten, welche soziale Medien uns bieten. In dieser Breite und Durchdringung existiert das Phänomen Social Media noch nicht lange. Zum anderen ist der veränderte Medienkonsum, vor allem in der jüngeren Zielgruppe, für den Influencer- Erfolg verantwortlich. Junge Menschen fühlen sich von klassischen Medien immer weniger angezogen. Dementsprechend hat sich die Marken- oder Produktkommunikation ebenfalls verlagert und findet nicht länger allein auf etablierten Kanälen statt. In diesem Zusammenhang haben soziale Medien eine Demokratisierung der Kommunikation in Gang gesetzt. Früher waren Unternehmen und Medien die Absender von Markenbotschaften.

Im Social Web kann sich jeder zu einem Produkt äußern. Dabei hören wir auf die Meinung von Menschen, denen wir vertrauen. Neben Freunden und Familie gehören Influencer mittlerweile zu diesem Vertrauenskreis.

Junge Menschen fühlen sich von klassischen Medien immer weniger angezogen.

Was leisten Influencer, was traditionelle Medienangebote nicht bieten?

In erster Linie sind sie authentisch. In der Wahrnehmung der Nutzer sind Influencer genau so, wie sie sich im Netz darstellen. Diese Authentizität führt dazu, dass sie für viele Konsumenten eine enorme Überzeugungskraft besitzen. Wenn sie beispielsweise mit ihrer Shopping-Tüte aus einem Einkaufszentrum kommen, sich darüber freuen und aufgeregt die gekauften Produkte vorstellen, wirkt das nicht gestellt.

Insgesamt muss man zwischen unterschiedlichen Influencer-Persönlichkeiten differenzieren.

Insgesamt muss man aber zwischen unterschiedlichen Influencer-Persönlichkeiten differenzieren, die jeweils verschiedene Klientelen anvisieren. Im Bereich Games etwa haben wir es mit einer ganz anderen Zielgruppe zu tun als in den Bereichen Beauty oder Travel. Die Nutzer konsumieren den Content aus unterschiedlichen Gründen. Häufig ist die Motivation ganz simpel: Die User genießen die Inhalte, ziehen Informationen daraus oder entspannen sich dabei.

Manche gucken es einfach, um sich berieseln zu lassen. Andere wollen in der Uni, auf dem Schulhof oder auf der Straße mitreden können. Aus meiner bisherigen Erkenntnis spielt die Vorbildfunktion eine eher untergeordnete Rolle. Die Zuschauer finden es spannend, was Influencer machen, es sind aber in dem Sinne keine Vorbilder. Vielmehr ist der Content entscheidend. Influencer, die herausstechen, machen unterhaltsamen, relevanten und aktuellen Content. Sie sind durchaus kritisch und innovativ, kümmern sich aber weniger um formale Qualitätskriterien. Das wirkt sich auch auf die Authentizität aus. Essenziell ist, dass die Zuschauer sich nicht veralbert vorkommen.

Können Nutzer zwischen normalen und bezahlten Posts unterscheiden?

Die Nutzer erkennen einen werblichen Beitrag. Sie wissen, dass Influencer mit Marken kooperieren und dafür bezahlt werden. Es stört sie jedoch nicht. Schließlich gehört es teilweise zum Content, dass der Nutzer Informationen zu Produkten bekommt. Es darf allerdings nicht der Eindruck entstehen, dass der Creator ohne Zusammenhang eine Werbebotschaft nach der anderen sendet. Das wirkt auf den Zuschauer irritierend. Authentizität wird dadurch unterstrichen, dass die Inhalte aufeinander aufbauen und sich im besten Fall eine Storyline entwickelt.

Posten Influencer ohne Anknüpfung reine Werbung, riskieren sie, ihre Follower zu verlieren. Konsumenten sind extrem kritisch, wenn sie den Eindruck haben, dass Influencer ihnen unreflektiert und ohne objektive Auseinandersetzung mit dem Produkt etwas verkaufen wollen. Dann erlöschen diese Stars ziemlich schnell wieder.

Was die Reichweite betrifft, haben wir meiner Meinung nach langsam das Limit erreicht.

In welche Richtung wird sich der Influencer-Bereich weiterentwickeln?

Was die Reichweite betrifft, haben wir meiner Meinung nach langsam das Limit erreicht. Das wird sich einpendeln. Für mich ist die Frage, ob Influencer auf lange Sicht auch ältere Zielgruppen erreichen können. Das kann auf zweierlei Weise geschehen. Langsam, mit dem Älterwerden der jetzigen User. Oder dadurch, dass mehr Content für Ältere veröffentlicht wird. Meiner Meinung nach wird das Influencer-Phänomen auch für Ältere interessanter. Wir werden zukünftig noch mehr politische und nachrichtliche Inhalte sehen. Influencer werden in der Lage sein, politischen und gesellschaftlichen Einfluss zu nehmen.

Klassische Medien sollten sich daher mit dem Phänomen auseinandersetzen. Es geht aber nicht um ein Entweder-oder. Traditionsmedien werden durch Influencer nicht ersetzt. Beides wird parallel existieren und enger verwoben in Form von Kooperationen.

 

Den gesamten Influencer-Guide gibt’s hier: osk.de/blog/influencer-guide

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Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online- und Social-Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let's-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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