Der FC Bayern München ist in der Bundesliga eine feste Institution. 28-mal gewann der Rekordmeister die deutsche Meisterschaft, dabei kann er als der mitgliederstärkste Sportverein der Welt auf knapp 300.000 offizielle Mitglieder bauen. Beeindruckende Zahlen, die nur noch von den digitalen Errungenschaften des Klubs übertrumpft werden. Über 80 Millionen Anhänger auf Facebook, Twitter und Instagram und weiteren Kanälen zusammen, der erfolgreichste Markenkanal in Deutschland und der Fußballverein mit den weltweit meisten Views – aktuell rund 700 Millionen GIF-Views auf Giphy, einer bekannten GIF-Datenbank.
Hinter so viel Reichweite und Social-Media-Power steckt neben einer klaren Content-Strategie ein Team, das Begriffe wie Storytelling und Echtzeit-Kommunikation vorlebt und alle Fans weltweit auf Augenhöhe und jedem Gerät einbindet. Dabei setzt der FC Bayern München immer öfter GIFs gezielt als Sprachrohr ein. Sowohl im Content und Community Management als auch in den täglichen Stories.
Neben den sportlichen Erfolgen des Vereins habt ihr euch abseits des Feldes als Meister der sozialen Netzwerke und GIFs etabliert. Welchen Mehrwert bieten euch GIFs in der Markenkommunikation des FC Bayern konkret?
Wir freuen uns natürlich sehr über beide Erfolge – auf und neben dem Platz.
GIFs bieten einen sehr großen Mehrwert, da wir sie ähnlich wie Emojis universell einsetzen können und sie international verständlich sind. Sie sind für uns das ideale Werkzeug im Community Management, erweitern unsere Content-Möglichkeiten und sorgen für hohe digitale Reichweiten. Mit jedem GIF können wir eine Story über unseren Verein erzählen, die wir dann unseren Fans – komprimiert auf nur wenige Sekunden – weltweit mobil zur Verfügung stellen.
Wie setzt ihr GIFs gezielt ein und welche Inhalte und Formen sind besonders beliebt?
Wir sind vor zwei Jahren als erster Verein weltweit auf Tenor und Giphy, den beiden großen GIF-Suchmaschinen, gestartet. Dort laden wir ausgewählte GIFs hoch und versehen sie mit den passenden Hashtags, damit unsere Fans sie möglichst schnell finden und teilen können. Dabei setzen wir GIFs auf drei verschiedene Arten und Weisen ein:
- Im Community Management, indem wir sie direkt in den Facebook-Kommentaren oder auf Twitter platzieren.
- Als aktives Content-Element auf unseren Kanälen, beispielsweise als Tor-GIF oder Guten-Morgen-GIF.
- Als Sticker, zum Beispiel in einer Story auf Instagram oder Snapchat.
Besonders beliebt bei unseren Fans sind sogenannte Reaction-GIFs, in unserem Fall ein zwinkernder David Alaba oder ein winkender Robert Lewandowski. Dabei optimieren und produzieren wir unsere GIFs gezielt auf die meistgesuchten Reactions, zum Beispiel „happy“, „High Five“ und „dancing“.
Woher bekommt ihr eure Inhalte – werden sie extra produziert?
Zum einen erstellen wir GIFs aus bereits vorhandenem Clip-Material wie Trainingsszenen, Torjubel oder Spieler-Grüßen. Darüber hinaus produzieren wir Inhalte extra mit Spielern in unserem TV-Studio.
Zeit für @esmuellert_! ? #KORGER #WM2018 #MiaSanMia pic.twitter.com/fzQ2GoDIX2
— FC Bayern München (@FCBayern) 27. Juni 2018
NEUER! ?? #AUTGER
Looking for a better goalkeeper like… pic.twitter.com/dp1kwoGKiz
— FC Bayern München (@FCBayern) 2. Juni 2018
? @lewy_official 2017/18 für den #FCBayern:
⚽️ Spiele: 4⃣8⃣
⚽️ Tore: 4⃣1⃣#FCBSGE #LewaGOALski #MiaSanMia pic.twitter.com/IJRBZJLdbX— FC Bayern München (@FCBayern) 19. Mai 2018
Worauf achtet ihr bei der Ideenentwicklung besonders?
Folgende Punkte sind für uns entscheidend: Zeitpunkt, Relevanz für unsere Fans, Aktualität, Kontext, Medium, Umsetzbarkeit, Innovativität und Mehrwert.
Und wie genau messt ihr den Kommunikationserfolg eurer GIFs?
Jedes Mal, wenn die Fans unsere GIFs in ihren Unterhaltungen verwenden, ist es ein Erfolg für uns. Das ist unser Hauptziel – ob in der privaten Kommunikation auf WhatsApp oder in unseren Kommentaren auf Facebook oder in ihrer Instagram Story. Von Giphy selbst erhalten wir regelmäßig Abrufzahlen, wie häufig unsere GIFs angezeigt und verwendet wurden. Im Juli 2018 haben wir aktuell 700 Millionen GIF-Views auf Giphy. Damit sind wir in Deutschland der erfolgreichste Markenkanal und international der Fußballverein mit den meisten Views.
Das sind beeindruckende Zahlen. Wie wird man so erfolgreich im Social Web und welche Rolle spielt dabei der Name „FC Bayern München“?
Natürlich verdanken wir einen Großteil unseres Social-Media-Erfolgs dem Namen FC Bayern und der Leidenschaft und Liebe der Fans zu unserem Verein. Darüber hinaus versuchen wir, unseren Fans immer echte Mehrwerte zu bieten, sie emotional zu unterhalten und hinter die Kulissen mitzunehmen. Oberstes Credo: Storytelling und Kommunikation finden bei uns in Echtzeit statt. Unser Social-Media-Team versucht stets, schnell, kreativ, innovativ zu sein und alle Follower weltweit mit einzubinden.
Wie sieht eure Follower-Struktur aus und wie sprecht ihr internationale Fans mit eurem Content an?
Generell lässt sich unsere Follower-Struktur kanalübergreifend als jung, unter 25 Jahren, überwiegend männlich und international beschreiben. Dabei stammt der Großteil, etwa 95 Prozent, nicht aus Deutschland. Die meisten kommen aus Indonesien, Ägypten, den USA, Kolumbien oder Brasilien. Unsere internationalen Fans sprechen wir überwiegend mit segmentierten Posts in ihrer jeweiligen Landessprache an.
Welche Inhalte funktionieren für euch am besten und welches Ziel verfolgt ihr dabei?
Emotionen, Emotionen und nochmals Emotionen. Als Fußballverein leben wir von Gefühlen und müssen diese mit unseren Inhalten ins Social Web transportieren. Wir bieten unseren Fans eine einzigartige Schlüsselloch-Perspektive, die sie in der Art so nirgendwo anders bekommen. Grundsätzlich gilt für uns: In der Kürze liegt die Würze und Bewegtbild vor Bild vor Text.
Unser Ziel ist es dabei stets, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort gegenüber der richtigen Person in der richtigen Form bereitzustellen. Aber das ist immer einfacher gesagt als getan.
Auf WeChat seid ihr ebenfalls unterwegs …
Genau, WeChat – die beliebteste App in China, vergleichbar mit WhatsApp in Europa – hilft uns dabei, mit unseren Fans in Fernost in Kontakt zu treten und sie so trotz der räumlichen Distanz an den FC Bayern zu binden. Unsere Follower versorgen wir hier regelmäßig mit Videos, News, Spielberichten und Bildergalerien.
Fußball ist ein Bereich, der viele Menschen direkt anspricht und interessiert. Welche Content-Tipps gebt ihr Publishern, die sich mit weniger populären Themen, etwa aus dem B2B-Sektor, auseinandersetzen?
Das Wichtigste in meinen Augen sind zunächst eine klare Strategie und eine klare Zielsetzung: Was und wen will ich erreichen und über welchen Kanal? Elementar ist in jedem Fall der Mehrwert für den Nutzer, gefolgt von Relevanz und Kontext. Der Fokus sollte auf keinen Fall nur auf Reichweite liegen, sondern vielmehr auf dem Dialog und dem Austausch mit der Community. Wir nennen es emotionales Storytelling gepaart mit rationalen Fakten.
Dieser Artikel erschien zuerst auf Business Punk.
