//Eignet sich Facebook für die B2B-Kommunikation?

B2B Facebook

„Facebook bringt mir nichts, ich will doch Geschäftskunden erreichen.“ Diesen Satz hören Berater erstaunlich oft, wenn es um Social-Media-Kommunikation im B2B-Bereich geht. Aber stimmt er auch? Oder lassen sich über Facebook durchaus Entscheider erreichen?

Der falsche Ansatz führt in die Irre

Eine Trennung zwischen B2C- und B2B-Kommunikation auf Facebook ergibt keinen Sinn. Denn in beiden Bereichen geht es nicht ums Verkaufen. Wer an Facebook-Kommunikation mit dem Ansatz herangeht, Nutzer möglichst aggressiv mit Werbung zu den eigenen Produkten beziehungsweise eigenen Dienstleistungen zu beschallen, wird sehr wahrscheinlich keinen Erfolg haben.

Dass Marketer auf Facebook nur B2C-Kunden erreichen, ist ein weiterer Irrtum, wie HubSpot in einer Headline zusammenfasst:

„Auch B2B-Entscheider sitzen abends auf der Couch und surfen auf Facebook.“

Allein in Deutschland sind bei Facebook 30 Millionen Nutzer registriert. Darunter befinden sich auch B2B-Entscheider. Die Trennung zwischen Privatem und Beruflichem ist bei Facebook weit weniger streng, als oftmals vermutet. Das haben auch Unternehmen verinnerlicht: So zeigt eine Studie des Social Media Lab B2B, dass Social Media seit spätestens 2016 integraler Bestandteil der B2B-Kommunikation sind.

B2B Facebook

Kluge Business-to-Business-Marketer erkennen weiterhin, dass soziale Netzwerke wie Facebook nicht für Hard Selling, sondern für weichere Maßnahmen geeignet sind. Denn die tragende Säule für die Nutzung sozialer Medien im B2B-Bereich ist guter Content.

Ziele für die Facebook-B2B-Kommunikation

In der B2B-Kommunikation adressieren zwar Unternehmen andere Unternehmen, doch auf der basalen Ebene findet eine Kommunikation zwischen Menschen statt. Dennoch verfolgt B2B-Marketing vom B2C-Marketing abweichende Ziele:

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Brand Awareness

Insbesondere als kleine Marke ist Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe die halbe Miete. In einem Wettbewerb mit zahlreichen Anbietern für nahezu jeden Service beziehungsweise jedes Produkt können junge Marken Facebook als Plattform nutzen, um Awareness zu schaffen.

Vertrauensaufbau

Je hochpreisiger ein Produkt, desto länger dauert die Kaufentscheidung. Dies ergab eine Studie von LadenZeile.de. Da es sich im B2B-Bereich häufig um Unternehmenslösungen handelt, für die ein gewisses Budget erforderlich ist, braucht es neben überzeugenden Fakten den langfristigen Vertrauensaufbau zu Entscheidern.

Eine Currywurst ist schnell unterwegs gekauft, eine mehrere Tausend Euro teure Filmproduktion oder eine kostspielige Softwarelizenz eher weniger. Erst recht nicht, wenn Geschäftskunden derartige Kaufentscheidungen im Team oder gegenüber Vorgesetzten durchbringen müssen. Der Vertrauensaufbau lässt sich über Facebook fördern, beispielsweise durch die Distribution eigener Fachartikel mit ansprechenden Teasern. Womit der nächste wichtige Punkt zu nennen ist.

Content-Distribution

Für die moderne Unternehmenskommunikation sind Medienkanäle unverzichtbar geworden. Zum einen dienen sie der Positionierung. Zum anderen lassen sich über einen Blog und White Paper PR- und Marketingziele verfolgen. Doch müssen die Inhalte im B2B-Marketing Entscheider auch erreichen. Es ist daher nur naheliegend, dass diese Entscheider mit dem richtigen Targeting auf den eigenen Content hingewiesen und zur eigenen Webpräsenz geführt werden.

Extra-Tipp: B2B-Kommunikation bei Facebook funktioniert, sofern Publisher eine ausdifferenzierte Zielgruppenanalyse über den Werbeanzeigenmanager vornehmen. Je genauer diese Analyse erfolgt und je präziser entsprechende Kampagnenziele definiert werden (Traffic, Interaktion, Leads), umso erfolgreicher ist die Content-Distribution via Facebook.

Mehr Relevanz durch gezielte Reichweite

Der Kurs von Facebook ist spätestens seit Januar 2018 klar: Paid Content hat gegenüber unbezahlten Inhalten die Nase vorn. Die Aussage, dass Facebook Inhalte von Freunden dem Content von Unternehmen gegenüber bevorzugt, ist nur die halbe Wahrheit: Wer Geld in die Hand nimmt, kann mit Kampagnen durchaus Nutzer erreichen. Publishern sollte jedoch klar sein, dass sie für Reichweite bezahlen müssen.

B2B Facebook

Erfolgsmessung von B2B-Kommunikation bei Facebook

Die eigenen Facebook-Aktivitäten sind für Unternehmen nur ein Kontaktpunkt in einer mehrgliedrigen Kommunikationsstrategie. Denn die Customer Journey beginnt weder beim blauen Giganten noch endet sie dort. Vielmehr unterstützt eine aktive Fanpage die Bemühungen von Unternehmen in der Social-Media-Kommunikation.

Für die Erfolgsmessung bedeutet diese Tatsache: Verkaufsabschlüsse oder Leads lassen sich nur teilweise auf Facebook-Kampagnen zurückführen. Messbar sind jedoch Erfolge, wenn es um den Aufbau eines Publikums für die eigene Fanpage oder um die Steigerung der Interaktion (Likes, Shares) von Postings geht.

Achtung: Bisher konnten B2B-Marketer mit Facebook-Pixeln eine Menge über das Verhalten ihrer Zielgruppe und deren anschließenden Besuch auf der eigenen Website sowie Online-Shop-Verkäufe erfahren. Aber Vorsicht: Mit der Pflichtumsetzung der DSGVO am 25. Mai gelten noch strengere Datenschutzbestimmungen bei der Nutzung des Facebook-Pixels.

Fazit

B2B-Kommunikation ist auf Facebook erfolgreich, wenn sowohl der Entscheider sowohl in seiner Rolle im Beruf als auch als Privatperson richtig adressiert werden. Dafür hat ein möglichst exaktes Targeting oberste Priorität, indem Kommunikationsprofis den Werbeanzeigenmanager für eine genaue Zielgruppenbestimmung nutzen. Die Vorarbeit hierfür sollte nicht unterschätzt werden. Wem es außerdem gelingt, mit inhaltlich hochwertigen Postings nachhaltig Vertrauen zu Geschäftskunden aufzubauen, schafft eine erhöhte Wahrnehmung für die eigene Marke und zahlt damit auf langfristige Marketingziele ein. Reines Verkaufen ist für B2B-Unternehmen dagegen weniger aussichtsreich.

// Über den Autor

Benjamin BrücknerBenjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natrlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt der 31-Jährige als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.

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