“One-Way-Beschallung wird nie wieder funktionieren” – Ruth Fend zur Zukunft des Journalismus

tl;dr (Lesezeit: 10 minuten)

• Ruth Fend ist seit September 2016 Chefredakteurin der Magazine Neon und Nido. Zuvor arbeitete sie bei Business Punk.
• Fend ist der Meinung, dass der Journalismus sich selbst schade, indem er sich zu sehr an der Publikumsnachfrage orientiere und der Masse hinterherlaufe.
• Um Millennials zu erreichen, müsse man ihnen auf Augenhöhe begegnen: “Junge Menschen und Start-ups werden von anderen Medien oft mit einem leicht verächtlichen Tonfall bedacht.”
• Besonders der Nischenjournalismus hat laut Meinung der Journalistin mehr Zukunft als der breite Mainstream.
• Zwischen klassischer Werbung und gesponserte Inhalte sieht Ruth Fend keinen großen Unterschied. “Gesponserte Inhalte sind für mich eine Weiterentwicklung der Werbung.”
  

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Je digitaler der Journalismus wird, desto stärker gibt der Nutzer den Ton an. Warum es dennoch fatal wäre, ihm blind hinterherzulaufen, erklärt Ruth Fend im Gespräch mit OSK. Nach einem Volontariat bei der Financial Times Deutschland hat Fend als Redakteurin und Korrespondentin für die FTD geschrieben. 2014 legte sie einen Zwischenstopp beim Wirtschaftsmagazin Capital ein, bevor sie im September 2014 die Redaktionsleitung der Business Punk übernahm. Im Juli 2016 wurde bekannt, dass sie ihren Posten zugunsten der Magazine Neon und Nido aufgeben würde – im September hat sie dort die Chefredaktion übernommen. Das Gespräch hat OSK mit ihr geführt, kurz nachdem der Wechsel angekündigt geworden war.

Das Interview dreht sich daher vor allem um die Business Punk: Darum, wie das Wirtschaftsmagazin den Spagat zwischen Unterhaltung und Seriosität meistert, welche Ansprache es für seine Zielgruppe wählt und wie es mit neuen Formen der Werbung umgeht. Außerdem spricht Fend darüber, wie sich Reichweitengetriebenheit auf den digitalen Journalismus auswirkt und über die Schattenseiten von zu viel Transparenz.

Business Punk, die 2009 von Anja Rützel und Nikolaus Röttger ins Leben gerufen wurde, will Digitalnomaden, Gründern und Millennials ein analoges Zuhause geben – und habe das auch geschafft, sagt Fend – „mit dem verklärten Blick, mit dem Eltern auf ihr toll geratenes Kind schauen“, wie sie selbst hinzufügt. Mit einer Auflage von 35.000 Exemplaren erscheint Business Punk sechsmal im Jahr. Das Magazin habe seine Nische im deutschen Markt gefunden, erklärt Fend, indem es seinen Lesern auf Augenhöhe begegnen und Wirtschaftsthemen unterhaltsam verpacken würde. Und indem es ihnen etwas bieten würde, was sie im Netz nicht finden: „ein aufwändig hergestelltes haptisches Produkt“. Aber auch die Digitalstrategie des Wirtschaftsmagazins scheint aufzugehen: Eine halbe Million Nutzer besucht die Seite monatlich, und in den sozialen Netzwerken ist Business Punk mit seinen über 210.000 Fans anderen deutschen Wirtschaftsmedien weit voraus.

Ruth Fend
Chefredakteurin NEON und NIDO

Twitter: @ruthfend
Facebook: Ruth Fend
LinkedIn: Ruth Fend
Xing: Ruth Fend

1. Wie zeichnet sich Qualitätsjournalismus in Zukunft aus und was schadet ihm?

Qualitätsjournalismus zeichnet heute und morgen aus: gründliche Recherche, Unabhängigkeit, Leserorientierung. Er muss eine Mischung aus Relevanz, Unterhaltsamkeit und guter optischer Aufbereitung liefern. Neu ist die Notwendigkeit, mit dem Publikum zu interagieren. Wir müssen uns noch besser auf den Nutzer einstellen und Informationen so präsentieren, dass er sie gerne konsumiert.

Die Probleme liegen eigentlich auf der Hand: Ressourcen werden knapp, das Internet spült Konkurrenz an Land. Erlösmodelle brechen ein, Unternehmen wollen redaktionelle Inhalte beeinflussen. Arbeitszeiten verdichten sich und verhindern manchmal die sonst übliche, gründliche Recherche. Das schreckt junge Talente ab.

Das Internet spült Konkurrenz an Land.

Außerdem schaden wir uns selbst – durch zu viel Transparenz und indem wir alles vermessen: Bei der guten alten Zeitung hat die Redaktion über die Inhalte entschieden. Dann wurde gedruckt und man hat gesehen, ob das Gesamtprodukt gekauft wurde. Heute zeigen viele Websites, wie oft einzelne Artikel gelesen werden. Das führt dazu, dass Medien sich immer stärker an der Nachfrage orientieren. Wir fangen an, der Masse hinterherzulaufen. Welche Inhalte wir anbieten, hängt immer stärker vom Nutzer ab und nicht mehr davon, ob wir Themen für gesellschaftlich relevant halten. Das führt dazu, dass man Nachrichten aus dem Nahen Osten nur noch dann bringt, wenn es eine gewisse Anzahl an Leichen gibt. Die komplexen Hintergründe bleiben außen vor. Das Informierende verliert, es siegt das Sensationelle. Das gilt für Online ebenso wie für Print.

Das ist nicht nur negativ. Das Feedback der Nutzer ist natürlich sehr hilfreich. Die Frage ist nur, wie man mit diesen Informationen umgeht. Wenn man sich treiben lässt und sich nicht mehr traut, Themen aus redaktionellen Gründen zu spielen, oder andere zu stark gewichtet, empfinde ich das als Problem.

2. Was sind die großen Trends im Journalismus und was wird sich davon künftig durchsetzen?

Es klingt fast banal, aber die Digitalisierung wird uns noch ein bisschen begleiten. Mit allen Chancen und Risiken. Sie ermöglicht es, Geschichten interessanter zu erzählen und visueller zu arbeiten. Sie zwingt uns aber auch, unterhaltsamer zu werden. Das sehe ich mal positiv, mal negativ. Wir wollen uns ja nicht langweiligen, wenn wir Informationen aufnehmen. Aber Informationen dürfen auch nicht nur unterhalten.

So oder so müssen wir uns mit dem Publikum auseinandersetzen. One-Way-Beschallung wird nie wieder funktionieren. Ich glaube, dass Business Punk im deutschsprachigen Raum so erfolgreich ist, weil sie interagieren. Im Heft bemüht die Redaktion sich, komplexe Themen und Inhalte so aufzubereiten, dass es Spaß macht, sie zu lesen. Zudem hat Business Punk eine große Social-Media-Community, die parallel existiert und gar nicht so viel mit den Inhalten aus dem Heft zu tun hat. Natürlich gibt es Überschneidungen. Aber gerade bei Facebook ist es nicht so, als würden nur originäre Inhalte gepostet. Die Identifikation innerhalb der Community ist sehr stark, das regt den Website-Traffic an. Business Punk ist auch auf Xing aktiv, weil das gut funktioniert – sie waren als einer der ersten Publisher auf Xing und haben mittlerweile die 100.000-Follower-Marke geknackt.

Was Business Punk von anderen Wirtschaftstiteln unterscheidet, ist, dass das Team versucht, den Millennials auf Augenhöhe zu begegnen. Junge Menschen und Start-ups werden von anderen Medien oft mit einem leicht verächtlichen Tonfall bedacht. Die Ansprache von Business Punk bewegt sich in ihrer Welt. Aber zugleich bietet die Redaktion ihnen etwas, das sie im Netz nicht finden: ein aufwändig hergestelltes haptisches Produkt.

3. Wie und wo recherchieren Sie nach guten und spannenden Inhalten?

Ich suche im Internet, auf Blogs, in vielen internationalen Seiten und Medien. Natürlich besuche ich auch Veranstaltungen und Konferenzen. Manchmal reicht ein Vortrag oder auch nur ein interessanter Satz, der den Ausgangspunkt für eine Geschichte liefert. Man muss beruflich und privat die Augen und Ohren offenhalten. Dann kommen plötzlich tolle Ideen, die man weiterspinnen kann. Es ist, als laufe man mit einer Art Filter durch die Welt, der einen empfänglich macht für einzelne Stichworte, aus denen dann Geschichten werden.

4. Was muss man als Journalist künftig tun und können, um gelesen und wahrgenommen zu werden?

Die Basiskenntnisse bleiben wichtig. Dazu gehören eine klare Ausdrucksweise, eine Neugierde, mit der man durch die Welt läuft, Recherchewille und Recherchefähigkeiten. Gerade für Berufseinsteiger gilt es, auf sich aufmerksam zu machen und im Netz präsent zu sein. Viel posten und das Netz überschwemmen ist aber nicht der richtige Weg. Man muss sich durch eine gewisse Haltung hervortun. Das gilt für freie Journalisten noch stärker als für festangestellte Redakteure, die für große Medienhäuser arbeiten.

Der Nischenjournalismus hat mehr Zukunft als der breite Mainstream.

Außerdem hilft es, einen gewissen Expertenstatus zu erlangen und in einem bestimmten Bereich seine Nische zu finden. Der Nischenjournalismus hat meinem Empfinden nach mehr Zukunft als der breite Mainstream. Es gibt immer wieder Interessengruppen, die bedient werden wollen und die man dann gezielt am Markt anpeilen kann. Und: Auch Glück gehört dazu!

5. Die technologischen Veränderungen sind rasant – wie müssen sich vor diesem Hintergrund der Journalismus verändern und dessen Anbieter anpassen?

Anbieter selbst müssen schneller reagieren und interaktiver werden – ohne den Nutzern nur nach dem Mund zu reden. Sie müssen ihre redaktionelle Hoheit bewahren und dürfen nicht jedem Trend hinterherrennen. Ein Hauptproblem der meisten Spieler auf dem Markt ist, dass sie sich anders als zum Beispiel die Investoren von Start-ups nicht genug trauen, in Projekte zu investieren, von denen man noch nicht genau weiß, ob und wie sie sich in Zukunft finanzieren lassen.

6. Wie verdient der Großteil der Medien künftig Geld?

Man benötigt vor allem zwei Dinge, um neue Erlösmodelle zu finden: ein finanzielles Polster und viel Mut. Medienmarken brauchen stärker als früher einen eigenen Kern. Sie müssen sich von der Konkurrenz unterscheiden und verdeutlichen, wofür sie stehen. Das gilt auch für die großen Nachrichtenportale. Die meisten sind ja finanziell betrachtet wenig erfolgreich.

Ich bin der Meinung, dass es langfristig für ein bestimmtes, kostenintensives Segment des Qualitätsjournalismus ohne Steuergelder und private Finanziers nicht geht. Wir werden also viele verschiedene Erlösmodelle sehen: Der Staat, Stiftungen und andere vereinzelte Geldgeber werden für den Nachrichtenjournalismus eine größere Rolle spielen. Investigativer Journalismus liefert keine schnellen Ergebnisse und lässt sich daher besonders schwer vermarkten. Deshalb bin ich sehr froh, wenn sich Stiftungen finden, die ihn finanzieren – wie zum Beispiel beim Rechercheverbund Correctiv geschehen. Kleine Indie-Magazine können sich von der Crowd finanzieren lassen, bleiben meist aber klein.

Grundsätzlich halte ich es nicht für kritisch, wenn Unternehmen Medien kaufen, wie es im Falle der Washington Post geschehen ist. Hinter Medien steht immer ein Unternehmen – ein Verlag zum Beispiel – das Geld verdienen will. Natürlich stellt sich dann die Frage, ob das Medium weiterhin unabhängig berichten kann. Derzeit halte ich einen solchen Kauf aber eher für eine Chance als für ein Problem. Viel schlimmer wäre es, wenn sich niemand mehr für Medien interessieren würde und dafür, wie sie sich weiterentwickeln können.

Gesponserte Inhalte sind für mich eine Weiterentwicklung der Werbung.

Auch Werbung und gesponserte Inhalte bleiben wichtig, vor allem für den Lifestyle-Journalismus. Ich sehe gar keinen so großen Unterschied zwischen den beiden Erlösmodellen. Gesponserte Inhalte sind für mich eine Weiterentwicklung der Werbung. In beiden Fällen entscheiden Firmen, dass sie über ein bestimmtes Medium ihre Zielgruppe erreichen wollen. Sie geben Geld aus, um dort sichtbar zu sein. Ob in Form einer klassischen Anzeige oder angepasst an den Inhalt, das macht für mich keinen qualitativen Unterschied. Es macht es aber anspruchsvoller und aufwändiger für die Medien. Diese müssen sich eben genau überlegen, wie weit man den Werbekunden an das Erscheinungsbild der eigenen Marke heranlässt.

Ich muss aber sagen, dass Business Punk insgesamt keine schlechte Erfahrung mit bestimmten gesponserten Inhalten wie Advertorials gemacht hat. Es gibt eine gewisse Nachfrage. Genau wie der Journalismus ist auch Werbung keine Einbahnstraße mehr. Werbetreibende wissen, dass es nicht besonders effektiv ist, den Zuschauer einfach nur mit ihrem Logo oder plumper Werbung zu beschallen. Für die Redaktion bedeutet dies, dass man ständig abwägen und mit der Anzeigenabteilung sowie dem Verlag diskutieren muss. Da geht es um Detailfragen wie Motive, Schrifttypen oder Wordings. Dabei hat die Redaktion aber immer das letzte Wort. Es ist wichtig, dass der Leser erkennt, dass hier ein Werbeinhalt und kein redaktioneller stattfindet. Deshalb geht Business Punk auf andere Anfragen von Unternehmen, zum Beispiel einen ganzen Themenbereich zu setzen und zu sponsern, nicht ein.

7. Wie sehen Ihrer Ansicht nach journalistische Inhalte und die Angebotslandschaft in fünf Jahren aus?

Die Angebotslandschaft wird auseinanderdriften. Besonders schwer haben es die Tageszeitungen, lokal bis überregional. Einige verschwinden sicherlich von der Bildfläche. Dafür werden – wenn man sich zum Beispiel den Printjournalismus anguckt – ein paar starke Medienmarken weiterhin erfolgreich sein. DIE ZEIT beispielsweise wächst noch immer. Außerdem werden neue Formate auf der Bildfläche erscheinen, auch aus dem Konzernbereich, zum Beispiel das Debattenportal „Klartext“ von Xing. Dazu kommen Start-ups wie Refinery29. Letztere liefern Formate, die für mich aber nicht mehr viel mit Qualitätsjournalismus im klassischen Sinn zu tun haben, weil sie überwiegend Lifestyle abbilden, mit Themen rund um Mode, Beauty, Promis und Unterhaltung.

Derzeit mangelt es nicht an Vielfalt.

8. Welches Medium fehlt heute noch auf dem Markt?

Ich finde, derzeit mangelt es nicht an Vielfalt. Ich fühle mich aus Nutzersicht sehr gut bedient. Problematisch ist eher, dass wir zu wenig Zeit für all das haben, das wir gerne noch lesen und sehen würden.

// Über die Autorin

Katalina Präkelt hat Politik- und Europawissenschaften in Maastricht, Bologna und München studiert und sowohl im Journalismus als auch in der Unternehmenskommunikation gearbeitet. Bei OSK unterstützt Katalina das Online- und Social-Media-Team, auf dem Agenturblog schreibt sie über Medien, Apps und soziale Netzwerke. Wenn die Hamburgerin nicht am Schreibtisch sitzt, fährt sie Rennrad, läuft Langstrecken und spielt Basketball.