Neue Technologien befinden sich auf dem Vormarsch, Social-Media-Kanäle erfordern permanente Pflege und der Blog könnte eine Frischzellenkur vertragen. Da stellt sich die Frage: Ist das eigene Unternehmen fit genug für die Kommunikation in diesem Jahr? Die folgenden fünf Fragen helfen, diese Überlegung zu beantworten.
1. Sind die strukturellen Basics vorhanden?
Snapchat, Facebook Live Videos, Instagram Stories: Insbesondere die sozialen Netzwerke bieten ständig neue Verlockungen für die Online-Kommunikation. Das macht Spaß, keine Frage. Aber es braucht erst solide Hintergrundstrukturen, bevor Unternehmen diese Features effektiv nutzen können: Dazu gehört entsprechende Technik einerseits, andererseits eine moderne Kommunikationskultur als Basis.
Wenn Mitarbeiter sich noch mit Steinzeit-PCs herumplagen oder die Geschäftsführung nach wie vor auf Einbahnstraßenkommunikation setzt, muss zunächst Hintergrundarbeit geleistet werden. Denn Online-Kommunikation im Jahr 2018 bedeutet, die Macht der Konsumenten anzuerkennen und diesen auf Augenhöhe zu begegnen. Das kann wiederum nur gelingen, wenn die Unternehmensführung damit verbundene Anforderungen verinnerlicht hat und auf entsprechend ausgebildete Mitarbeiter sowie ausgereifte Technik setzt.
2. Müssen wir strategische Anpassungen vornehmen?
Jeder Anfang birgt die Chance einer lehrreichen Rückschau: Welche unserer Anstrengungen im Bereich der Online-Kommunikation haben in der Vergangenheit gefruchtet? Und welche waren nicht erfolgreich? Nur 18 Prozent der Unternehmen analysieren ihre Customer Journey. 82 Prozent wissen also nicht oder nicht genau, wie die eigenen Kunden online zu ihnen gelangen. Gerade hier liegt enormes Potenzial brach. Wie sich Erfolge messen lassen, wird unter Punkt 5 näher erläutert.
Zurück zur Strategie: Auch in diesem Jahr müssen Unternehmen klare Ziele für ihre Online-Kommunikation definieren. Und, das ist der oftmals schmerzhaftere Part, die bisherigen genau hinterfragen. Helfen kann dabei die Bitte um Feedback direkt aus der Zielgruppe, beispielsweise in Form einer Umfrage bei Facebook, welche Posts dem Publikum im vergangenen Jahr besonders gut gefallen haben.
Auf diese Weise lässt sich umgekehrt auch herausfinden, welche Kommunikationskanäle noch nicht so gut funktionieren. Das Versenden von Newslettern zum Beispiel ist eine sensible Angelegenheit: Einerseits freuen Abonnenten sich über Neuigkeiten im Postfach. Doch zu häufiges Versenden oder uninteressante Inhalte können dazu führen, dass der Newsletter als Spam wahrgenommen wird.
3. Haben wir eine wertorientierte Haltung?
Werte werden im Online-Marketing immer wichtiger, denn kundenzentriertes Marketing ist oberstes Gebot. Auch das ist ein Ergebnis der weiter oben angesprochenen zunehmenden Marktmacht der Konsumenten.
Unternehmensskandale der letzten Jahre – zum Beispiel der Streit ums Wasser mit einem Lebensmittelhersteller – zeigen, dass Transparenz und Glaubwürdigkeit die Wahrnehmung von Marken entscheidend beeinflussen. Publisher im digitalen Raum, zu denen online kommunizierende Unternehmen ebenfalls gehören, müssen sich sowohl mit Formaten wie Native Ads oder Sponsored Posts als auch mit moralischen Fragen zur Sammlung von Kundendaten befassen.
Um entsprechend sicher zu handeln, bedarf es einer wertorientierten Haltung als Fundament für die interne wie externe (Online-)Kommunikation. Zu den Werten gehören neben den bereits angesprochenen wie Authentizität und Glaubwürdigkeit auch Respekt gegenüber dem User sowie Nützlichkeit und Nachhaltigkeit. Kunden möchten auch im Netz nicht mit Werbung überschwemmt werden, sondern Hilfestellungen zu ihren Problemen finden, sei es in Form von Blogartikeln, Podcasts oder Webinaren.
Eine wertorientierte Haltung schafft also die nötige Richtschnur für die Online-Kommunikation. Und zwar für alle Mitarbeiter. Wichtig ist aber, dass die Werte tatsächlich gelebt und nicht nur innerhalb des Unternehmens propagiert werden. Produkte haben nur dann eine Chance, wenn diese es schaffen, Wünsche und Werte des Konsumenten anzusprechen.
4. Behalten wir wesentliche Veränderungen im Blick?
Mit großen Schritten drängen neue Technologien wie Augmented und Virtual Reality in die Online-Welt. Schon bald könnte es für vernetzte User zur Normalität werden, sich das Sortiment von Bekleidungsketten im AR-Spiegel direkt auf den Körper projizieren zu lassen. Und das ist nur eine von zahlreichen Perspektiven, wie Kunden und Anbieter künftig miteinander in Dialog treten werden.
Virtual Reality hat schon jetzt das Zeug dazu, Videopräsentationen durch ein immersives 360-Grad-Erlebnis zu ersetzen. Mittel- und langfristig handeln Unternehmen also klug, wenn sie die Technik und die dafür infrage kommenden Kommunikationskanäle wie YouTube genau im Blick behalten. Immerhin soll der AR/VR-Markt bis 2020 um 100 Prozent wachsen.
Müssen Unternehmen daher sofort auf jeden Zug aufspringen? Nein, viel wichtiger ist es, die Trends in Richtung Online-Marketing im Blick zu behalten. Und regelmäßig zu analysieren, ob sich Entwicklungen wie Augmented oder Virtual Reality für die eigene Marke nutzen lassen. Wenn nicht, kann das auch ein zufriedenstellendes Ergebnis sein. Denn funktionierendes Marketing hat viel damit zu tun, mit Blick auf die oftmals knappen internen Ressourcen zwischen Wesentlichem und Nice-to-have unterscheiden zu können.
5. Messen wir unsere Erfolgsbemühungen?
Online-Kommunikation ist aufwendig: Viele Touchpoints auf der Kundenreise müssen bespielt werden, neue Technologien holen auf, die Anforderungen an die Medienarbeit von Unternehmen nehmen zu. Das Budget hingegen ist oft knapp bemessen.
Der Zwang zur Effizienz zieht deshalb eine umfangreichere Erfolgsmessung nach sich. So gilt für das Performance Marketing der Einsatz von Tools zur Messung von Nutzerinteraktionen mit Webangeboten, zum Beispiel via Google Analytics; einfache Attributionsmodelle wie Last Click Wins werden den erwähnten Umständen nicht mehr gerecht. Zur Erklärung: Bei Last Click Wins werden Conversions ausschließlich dem letzten Klick zugeordnet. Vorhergehende Touchpoints wie Blog- und Social-Media-Besuche usw. werden dabei nicht berücksichtigt. Diese haben aber angesichts der komplexen Customer Journey einen maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Zeitgemäßer erscheint hingegen die datengetriebene Echtzeitattribution, sprich: so viele Daten wie möglich über die Nutzer sammeln und ihre Reise durch das Netz so dicht wie möglich tracken. Der Vorteil nach Chris Barger vom Beratergremium brain+trust: eine personalisierte Ansprache, noch mitreißenderes Storytelling, da der Kunde besser in seinen Bedürfnissen und Sehnsüchten verstanden wird.
Bei der Erfolgsmessung lassen sich auch Key-Performance-Indikatoren (KPI) festlegen, darunter Conversion Rate, Zu- beziehungsweise Abnahme von Websitebesuchen, Interaktionen mit Social-Media-Postings usw. Aber Vorsicht: Auch hier zeigt sich wieder die Komplexität, denn die KPI lassen sich nur schwer mit einzelnen Maßnahmen in Verbindung bringen.
Es geht bei der Erfolgsmessung von Online-Kommunikation primär um weiche Faktoren, darunter die Kundenzufriedenheit und die öffentliche Wahrnehmung der Marke. An diese Informationen gelangen Unternehmen zum Beispiel durch Interviews oder die weiter oben erwähnten Umfragen, eher selten jedoch durch KPI.
Fazit
Mehr denn je benötigt die Online-Kommunikation 2018 einen klaren Fokus. So bräuchte Marketing, überspitzt und mit den Worten von Absatzwirtschaft Online gesagt, in diesem Jahr eigentlich eine Pause. Sich also zu besinnen, technisch nachzurüsten und strategisch auszurichten. Weil digital immer mehr los ist: von Gadgets über Plattformen bis hin zu Trends. Umso wichtiger ist es, nicht den Kopf zu verlieren und die eigene Kommunikation schrittweise und besonnen auf einem soliden Fundament aufzubauen.
Also lieber nur zwei Social-Media-Kanäle konsequent zu bespielen als sieben halbherzig. Und sich vor der Content-Produktion Gedanken darüber zu machen, wen man eigentlich mit welcher Absicht erreichen möchte. Wenn die Verantwortlichen dabei auch den Kunden und seine Bedürfnisse im Fokus behalten, sind die Weichen für eine Erfolg versprechende Online-Kommunikation gestellt.
Benjamin Brückner ist Journalist, Blogger und Gründer der Online-Plattform Freelance Start. Nach mehrjährigen Tätigkeiten in Hörfunk- und Fernsehredaktionen veröffentlichte er zwei Bücher und arbeitet unter anderem als Redakteur und Newsletter-Teamleiter bei Zielbar. Auf seinem eigenen Blog verfasst er regelmäßig Rezensionen, Lesetipps und Analysen zu gesellschaftlichen Themen. Privat interessiert Benjamin sich für Philosophie, Geschichte, Sport, digitale Entwicklungen und natrlich für kreatives Schreiben. Für den OSK-Blog schreibt der 30-Jährige als Gast-Autor über aktuelle Internettrends, die Digitalisierung und die Medienbranche.