//KW 51 – Jahresrückblick 2017: Welche Kommunikationstrends haben sich durchgesetzt?

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Liebe Leserinnen und Leser,

das Jahresende ist immer auch die Zeit der Prognosen. Branchenvertreter, Experten und Meinungsmacher erklären, welche Kommunikationstrends im kommenden Jahr wichtig bleiben und werden. Viele Vorhersagen treten ein, andere nicht, und bei einigen kommt es völlig anders als prognostiziert. Trends, die 2016 für 2017 vorhergesagt wurden, waren unter anderem:

  • die zunehmende Bedeutung von Influencern
  • Snapchat erobert die Jugend – oder geht unter
  • Video wird unersetzlich
  • Virtual und Augmented Reality schaffen den Durchbruch

Im letzten OSK-Newsletter für dieses Jahr analysieren wir für Sie, welche Trend-Voraussagen des vergangenen Jahres sich bewahrheitet haben und welche nicht. Und, auch wir können es nicht lassen – einen kleinen Ausblick auf die kommenden Monate gibt es dann doch noch.

Viel Spaß beim Lesen!

PS: Der OSK Weekly geht bis Januar in die Winterpause. Wir wünschen Ihnen/euch frohe Festtage sowie einen guten Rutsch in ein interessantes und erfolgreiches 2018!

(Micro-)Influencer haben sich 2017 im Marketing-Mix etabliert

In diesem Jahr hat sich die Zusammenarbeit mit Influencern als wesentlicher Bestandteil im Kommunikationsmix von Unternehmen etabliert. Das meint Christian Chyzyk, Gründer und CEO der Influencer-Marketing-Plattform ReachHero. Seine Prognose: 2018 wird das Jahr der Long-Term Relationships im Influencer Marketing. Dabei stehe die Frage im Zentrum, wie es Marken gelingen kann, die eigenen Social-Media-Kanäle mit dem Potenzial der Influencer zu verzahnen und ein gelungenes Markenerlebnis zu erzeugen.

Vor allem Micro-Influencer würden sich zunehmender Beliebtheit erfreuen, heißt es in einem Beitrag auf best-practice-business.de. Denn Influencer mit einer sehr großen Reichweite könnten zu menschlichen Werbebannern verkommen und so ihre Glaubwürdigkeit verlieren. Gleichzeitig verlangten die „Influencer-Stars“ immer mehr Honorar, das sich nur schwer amortisieren lasse. Daher rückten nun Influencer mit kleinen und mittleren Reichweiten in den Blickpunkt, die oftmals eine wesentlich engere Beziehung zu ihren Followern und Fans pflegten. Und diese Bindung werde zunehmend für Kommunikationsentscheider interessant. Über 90 Prozent der Beiträge werden mittlerweile von Influencern mit weniger als einer Million Followern gemacht, 2016 waren es noch rund 60 Prozent.

Virtual und Augmented Reality sind 2017 noch nicht massentauglich

Statt der Virtual-Reality-Brille war in diesem Jahr weiterhin das Smartphone der Verkaufsschlager Nummer eins, schreibt Crunchbase-Autorin Joanna Glasner. Virtual und Augmented Reality entwickeln sich langsamer als gedacht – obwohl weiter fleißig investiert wurde. Eine Crunchbase-Analyse hat ergeben, dass insgesamt über 200 Firmen in AR und VR rund 2,1 Milliarden Dollar investiert haben, darunter Apple und Google. Durch das Mitmischen der „Big Player“ könnten VR und AR starken Auftrieb erfahren. Doch es sei auch klar, dass die Technologien den Massenmarkt noch nicht erreicht haben, erklärt Glasner.

In der Kommunikationsbranche ist die Technik indes angekommen. AR und VR werden immer häufiger als Kommunikationskanal eingesetzt. So lud Coca-Cola vor zwei Jahren auf der Holiday Route zu einer virtuellen Schlittenfahrt ein – selbstverständlich durch die Augen des Weihnachtsmannes. Harman funktionierte für die Präsentation der Smart-Audio-Plattform „Summit-Next“ ein ganzen Auto zur VR-Plattform um. Solche Inhalte erzeugen eine nie da gewesene Consumer Experience. Wie wäre es zum Beispiel mit einem digitalen Spaziergang am Strand von Costa Rica – mitten im Reisebüro? Oder mit einer Unterwassertour, ganz ohne Sauerstoffflasche und Neoprenanzug? Storytelling wird so in einer völlig neuen Dimension erfahrbar. Damit erhält Kommunikation das wertvollste Gut: Aufmerksamkeit. Die teils überwältigenden Inhalte ziehen in den Bann, der direkte Kontakt zu Kunden und Kollegen wird erleichtert.

Kontinuierlicher Anstieg: Video sichert sich 2018 den Content-Thron

Videos werden bis 2020 mehr als 80 Prozent des Verbraucher-Internet-Traffics ausmachen. So lautet die Prognose des Technologieunternehmens Cisco. Besonders beliebt seien in diesem Jahr Echtzeit-Videos gewesen: Live-Streams wurden dreimal länger angeschaut als normale Videos. Angebot und Nutzung stiegen in den vergangenen zehn Jahren kontinuierlich an. „Video ist King!“ heißt es auch in den sozialen Netzwerken, erklärt Niklas Kuhagen von IKM in seinem Beitrag auf Horizont. Facebook-Nutzer streamen beispielsweise pro Tag rund 100 Millionen Stunden. Kuhagen befragte intensive Social-Media-Nutzer nach dem besonderen Reiz von Live-Streams. Für einige sei es das „Live-gemeinsam-dabei-sein-Können“, für andere die Authentizität, die durch die Live-Situation gewährleistet wird – kein Drehbuch, kein Schnitt, keine Perfektion, echte Emotionen. Der Live-Stream könnte so eine Alternative zum realen Erlebnis werden, glauben einige der Befragten. Viele seien auch bereit, dafür zu zahlen.

Der Star des Jahres: künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz (KI) hat 2017 für unterschiedliche Emotionen und Reaktionen gesorgt. Seit Jahrzehnten suchen Entwickler nach Wegen, die Fähigkeiten der menschlichen Intelligenz mithilfe von Technologie nachzuahmen – oder gar zu übertreffen. In diesem Jahr scheinen wir diesem Ziel noch näher gekommen zu sein, erklärt Martin Bayer von der Computerwoche. 2017 verblüfften Computer mit modernsten Algorithmen die Menschen, so beispielsweise die Poker-KI „Libratus“ und „DeepStack“, die selbst die besten Profispieler der Welt schlagen können. Vor allem die großen Internet- und Cloud-Konzerne befassen sich mit KI und treiben sie voran. Doch es gibt auch Kritiker, darunter Tesla-CEO Elon Musk oder auch der bekannte Physiker Stephen Hawking, der glaubt: „KI wird entweder das Beste sein, was der Menschheit jemals widerfahren ist – oder das Schlimmste.“

Eine Umfrage von Bitkom zeigt, dass auch die Deutschen zwiegespalten sind. In manchen Bereichen sehen sie KI als echte Chance, beispielsweise bei der Verbesserung von Verkehrssteuerungen. Gleichzeitig beschreibt die Analyse auch Bedenken. Mehr als drei Viertel der Teilnehmer haben Angst vor „Machtmissbrauch und Manipulation“ durch KI. Jeder Zweite befürchtet demnach, dass der Mensch entmündigt wird – oder die intelligenten Maschinen sich sogar gegen den Menschen richten könnten. Man müsse besser aufklären, meint Bitkom-Präsident Achim Berg, und darüber informieren, was KI kann und was aber auch nicht. Dabei spiele vor allem auch die Politik eine entscheidende Rolle.

Der Kampf zwischen Instagram und Snapchat geht in die nächste Runde

Gute und schlechte Nachrichten für Snapchat: In den USA ist die App weiterhin die beliebteste Kommunikationsform unter Teenagern. Das geht aus einer Studie des Marktforschungsunternehmens RBC Capital Markets hervor. Demnach gaben 79 Prozent der US-amerikanischen 13- bis 18-Jährigen an, einen Snapchat-Account zu besitzen. Im Vergleich: In dieser Altersgruppe nutzen rund 73 Prozent Instagram und nur 57 Prozent Facebook. Die Studie ergab jedoch auch, dass Snapchat vor allem wegen seiner Messenger-Funktion genutzt wird – und nicht wie vermutet wegen der selbstlöschenden Stories. Eine interessante Entdeckung, findet Recode-Autor Kurt Wagner. Denn eigentlich habe man angenommen, dass Snapchat vor allem durch Instagrams „Stories-Klon“ zu kämpfen hatte. Instagram kündigte kürzlich an, an seinem Messaging-Angebot zu arbeiten – und so einen weiteren Teil zu kopieren. Damit könnte die Facebook-Tochter der App Snapchat – glaubt man den Umfrageergebnissen der Studie – noch gefährlicher werden als mit ihrer Stories-Kopie.

Wie die Machtverhältnisse in Deutschland verteilt sind, zeigt die aktuelle JIM-Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest. Absoluter Spitzenreiter bei den Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren ist hierzulande WhatsApp. Rund 94 Prozent von ihnen nutzen den Messenger. Dahinter folgen Instagram mit 57 Prozent und Snapchat mit 49 Prozent. Im Vergleich zwischen Instagram und Snapchat zeigen sich Unterschiede in der Art der Nutzung: Auf beiden Plattformen stehen die 12- bis 19-Jährigen am häufigsten mit Followern in Kontakt, die sie persönlich kennen. Während bei Instagram jedoch vor allem auch Accounts von Internet-Stars oder anderen Prominenten eine Rolle spielen, steht bei Snapchat der persönliche Aspekt im Vordergrund, die Kommunikation mit Freunden. Snaps von Stars stehen weniger im Fokus.

Drei große Journalismus-Trends in 2018

2018 werden Journalisten und ihr Publikum bezüglich der Inhalte gesättigter, prophezeit Engagement-Reporterin Ariana Tobin. Sie hat an einer großen Umfrage der US-Medienwebsite niemanlab.org zu den Journalismus-Trends des kommenden Jahres teilgenommen. Tobin glaubt, das Publikum werde nicht mehr so stark auf die Flut an News reagieren, mit der es ständig konfrontiert wird. Sie schlage nicht vor, mit echtem Journalismus aufzuhören, sondern stattdessen Prioritäten zu setzen – nach dem Motto „Weniger ist mehr“.

Künstliche Intelligenz ist der zweite große Trend, den die befragten Journalisten für das kommende Jahr identifiziert haben. Laura E. Davies, Assistenz-Professorin an der University of Southern California, glaubt, 2018 werde das Jahr der künstlichen Intelligenz und Chatbots. Journalisten müssten lernen, „in Konversationen zu schreiben“. Denn wenn sie für Chats und Chatbots texten, müssten sie zunehmend Unterhaltungen mit den Nutzern „vorwegdenken“.

Rasmus Kleis Nielsen vom Reuters Institute for the Study of Journalism verweist auf den dritten großen Trend für 2018: die Trennung von Social und Medien. Er prophezeit, dass im nächsten Jahr große Plattformen die offene Verbreitung von Medien-Inhalten abschalten könnten. Er hält das „Snapchat-Szenario“ für wahrscheinlich: Innerhalb der Messaging-App hätten Medien dann einen fest definierten Bereich, in dem sie ihre Inhalte nach den Snapchat-Regeln veröffentlichen dürfen. Welche Medien Zugang bekommen, wird dabei von Snapchat kontrolliert. Würde dieses Modell sich durchsetzen, könnten wesentlich weniger Medien als bisher ihre Inhalte in den sozialen Netzwerken veröffentlichen.

Online-Redakteur

Carsten Christian ist studierter Journalist und Kommunikationswissenschaftler, seinen Master-Abschluss hat er an der Uni Hamburg gemacht. Bevor er zur Agentur kam, war der Digital Native mehr als zwei Jahre für die Online- und Print-Ausgabe der Ruhr Nachrichten im Einsatz. Bei OSK arbeitet er als Online und Social Media-Redakteur, auf dem Agentur-Blog schreibt Carsten über den Medienwandel und Trends im Bereich Mobile und (Online-)Video. Privat verfolgt er Neuigkeiten in der Videospiel- und Gaming-Szene, schaut gerne Let’s-Plays auf YouTube und greift auch selbst zu Maus und Gamepad.

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