//Facebook Advertising – Strategien für die Automobilbranche

Titelbild Facebook AdverstisingNeu

Bringen wir es auf den Punkt: Wer sich heute mit digitalem Marketing beschäftigt, kommt an Facebook und den dort gebotenen Werbemöglichkeiten nicht vorbei – völlig unabhängig davon, in welchem Markt der Advertiser aktiv ist. Selbst für eine der größten deutschen Branchen bietet das soziale Netzwerk spannende Vermarktungsmöglichkeiten: die Automobilbranche.

Schließlich verfügt Facebook mittlerweile über eine höhere Reichweite als die drei größten deutschen Tageszeitungen zusammen. Allein in Deutschland nutzen aktuell über 31 Millionen Menschen das soziale Netzwerk. Das Smartphone ist heutzutage zu einem, wenn nicht dem wichtigsten, Begleiter unseres Alltags geworden. Und damit hat sich auch Facebook zu unserem täglichen Wegbegleiter etabliert: Eine von fünf Smartphone-Minuten verbringt der durchschnittliche Nutzer jeden Tag innerhalb des Facebook-App-Ökosystems (also innerhalb von Facebook, Instagram, Messenger oder WhatsApp).

Facebook Advertising - 1Bild: Facebook

Dazu kommt, dass die Mutter aller sozialen Netzwerke eine bisher unerreichte Datentiefe über ihre User generiert. Dieses tief gehende Wissen über die Nutzer stellt Facebook Advertisern in Form vielfältiger Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung. Das Targeting für Werbeanzeigen basiert dabei etwa auf den demografischen Merkmalen, den Interessen oder dem Verhalten der Nutzer.

Einige Ansatzpunkte und Strategien für Facebook Advertising, speziell für die Automobilbranche, stellen wir in diesem Artikel daher genauer vor. Dazu gehen wir zunächst auf einige für die Automobilbranche spannende Anzeigenformate ein und erläutern diese anschließend anhand beispielhafter Targeting-Ideen.

Lead Ads zur Generierung von Probefahrten

Facebook Lead Ads sind eines der aktuell wohl spannendsten Formate zur Generierung von Leads beziehungsweise Kontaktdaten von potenziellen Kunden. Lead Ads erleichtern vor allem auf mobilen Geräten das Ausfüllen von Formularen massiv – also genau dort, wo die User heutzutage unterwegs sind.

Lead Ads sind vielfältig einsetzbar und eignen sich für fast jeden Anwendungsfall der Leadgenerierung, unter anderem auch zur Generierung von Probefahrten. Lead-Ad-Formulare werden mit nur einem Klick durch die Kontaktinformationen befüllt, welche ein Nutzer in seinem Facebook-Profil hinterlegt hat (wie zum Beispiel Name, Adresse, Telefonnummer oder E-Mail-Adresse). Der User muss dazu den Newsfeed nicht verlassen, denn die Datenabfrage findet direkt innerhalb von Facebook statt.

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Wichtig: Die über dieses Anzeigenformat gewonnenen Leads landen zunächst auf der Facebook-Seite des entsprechenden Unternehmens und müssen anschließend mit dem E-Mail-System beziehungsweise CRM verknüpft werden, was je nach verwendetem E-Mail-Tool recht aufwendig sein kann. Nur auf diesem Weg kann ein erforderliches Double Opt-in bei den Nutzern abgefragt und gegebenenfalls weitere Segmentierungen vorgenommen werden.

Facebook Canvas Ads als mobile Strategie zur Präsentation neuer Fahrzeugmodelle

Facebook Canvas Ads sind ein Anzeigenformat, welches sich optimal an die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte anpasst. Es handelt sich dabei um eine Kombination aus einer Facebook-Anzeige und einer zu 100 Prozent mobil optimierten Landingpage.

Diese Landingpage wird direkt auf Facebook erstellt und verwaltet, wodurch sich einige Vorteile ergeben. So werden dadurch in erster Linie die Ladezeiten der Inhalte reduziert, was sich sehr positiv auf das Nutzererlebnis auswirkt. Verglichen mit einer externen Landingpage, welche der User über den Browser innerhalb der Facebook App öffnet, ist die Ladezeit einer Canvas Ad bis zu zehnmal schneller.

Für die Vorstellung neuer Fahrzeugmodelle bieten Facebook Canvas Ads aufgrund ihrer vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten viele interessante Ansätze. Fullscreen-Video-Ads oder Bilder, die den Ausschnitt beim Neigen des Smartphones ändern – Canvas has it all!

360-Grad-Video-Anzeigen machen Marken und Fahrzeuge erlebbar

Der Facebook Newsfeed hat schon einige Veränderungen durchgemacht. Dominierten anfangs die Text-Updates, hatten anschließend Foto-Postings eine lange Vorherrschaft im Feed. Die Vormachtstellung von Bildern ging in der letzten Zeit aufgrund von Video mehr oder weniger zu Ende. Mittlerweile dominieren Videos das Erscheinungsbild eines jeden Newsfeeds massiv.

Facebooks Ziel ist es, Menschen mit Menschen und Menschen mit Unternehmen zu verbinden. Diesem Zweck werden vor allem 360-Grad-Videos gerecht. Dieses Video-Format ermöglicht es, Inhalte auf eine nie da gewesene Art darzustellen und Produkte quasi „erlebbar“ zu machen.

360 in News Feed Facebook AdverstisingBild: Facebook

Mithilfe von 360-Grad-Videos können Automobilhersteller ihr Marken- oder Fahrerlebnis auf einer völlig neuen Ebene transportieren. Und durch die ausgeklügelten Targeting-Möglichkeiten von Facebook kann dieses Erlebnis aktiv vielen weiteren potenziellen Kunden im Newsfeed angezeigt werden.

Mögliche Targeting-Strategien für Kampagnen im Automobilumfeld

Die aufgeführten Anzeigenformate entwickeln ihr volles Potenzial nur dann, wenn die richtigen User damit erreicht werden. Hierfür bietet Facebook aktuell eine der hilfreichsten Lösungen im digitalen Kosmos.

Die zur Verfügung stehenden Zielgruppenmöglichkeiten innerhalb des Werbeanzeigenmanagers (oder Power Editors) unterscheiden sich dabei in folgende Kategorien: Custom & Lookalike Audiences, das detaillierte Targeting (nach Standort, Geschlecht, Interessen, Verhalten usw.) und die Verbindungen, womit unter anderem die Fans einer Facebook Page gemeint sind.

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Mit der Zielgruppenfunktion Custom Audiences bietet Facebook die Möglichkeit, Personen zu erreichen, die schon mit der Facebook-Seite eines Unternehmens interagiert haben. So eine Interaktion könnte etwa das Versenden einer Nachricht an eine Facebook-Unternehmenseite sein.

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Auf Basis der folgenden Handlungen können Personen einer solchen Zielgruppe hinzugefügt werden:
● Die Personen haben sich ein Video auf einer Facebook-Seite angesehen.
● Es fand eine Interaktion mit Beiträgen der Facebook Page statt oder eine Nachricht wurde an die Seite geschickt.
● Die User haben mit einer Lead Ad (siehe oben) interagiert und/oder darüber ihre Kontaktdaten abgeschickt.
● Die Nutzer haben sich eine Canvas Ad (siehe oben) angesehen.

All diese Zielgruppenmöglichkeiten spielen sich dabei komplett innerhalb des Facebook-Kosmos ab und sind daher aus Datenschutzgesichtspunkten unbedenklich.

Mögliche Ideen für die Umsetzung beziehungsweise Anwendung der Custom Audiences aus Interaktionen:

Video Custom Audiences eignen sich wunderbar für sequenzielles Storytelling. Mit Videos kann beispielsweise auf ein neues Modell aufmerksam gemacht werden. Anschließend besteht die Möglichkeit, an Nutzer, die sich das Video angesehen haben, weitere Anzeigenformate auszusteuern, zum Beispiel weitere Videos oder Link Ads.
Custom Audiences aus Interaktionen können zum Beispiel von Personen erstellt werden, welche eine Nachricht an eine Facebook-Seite geschickt haben. Diese Zielgruppe kann anschließend zum Beispiel innerhalb des Facebook Messengers erneut in einem sehr persönlichen Umfeld angesprochen werden. Hohe Öffnungsraten garantiert!

Neben den Lookalike Audiences oder dem Interessen-Targeting bieten vor allem die häufig unbekannteren Partnerkategorien spannende Vermarktungschancen für die Automotivebranche.

Partnerkategorien sind Zielgruppen, welche ganz regulär innerhalb des Werbekontos bereitgestellt werden. Der große Unterschied ist, dass diese Zielgruppen auf Informationen beziehungsweise Daten basieren, welche von Facebook-Marketingpartnern, wie zum Beispiel Acxiom, erfasst wurden. Hierunter fallen etwa offline gesammelte demografische Daten und Informationen zum Verhalten wie Immobilienbesitz, Kaufverhalten oder zum Beispiel auch das Alter des gefahrenen Fahrzeugs.

Diese Zielgruppen sind allerdings nicht standardmäßig in jedem Werbekonto vorhanden, sondern müssen bei Facebook über den Support-Bereich beziehungsweise Account Manager oder direkt bei Acxiom freigeschaltet werden. Diese Freischaltung ist völlig kostenlos und innerhalb weniger Tage erledigt.

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Unter anderem können Unternehmen folgende Zielgruppen mithilfe von den Partnerkategorien des Datenanbieters Acxiom ansprechen:
Automobil-Age: Zielgruppen auf Basis der Dauer beziehungsweise Länge des Besitzes eines Fahrzeugs
Automobil-Maker: Fahrer gewisser Marken wie Audi, BMW, Ford, Mercedes-Benz, Opel usw.
Automobil New Car: Fahrer eines Neu- oder Gebrauchtwagens
Automobil-Type: Fahrer eines SUVs, Sportwagens oder Hybrid-Modells verstecken sich hinter dieser Kategorie.

Die verschiedenen Zielgruppenmöglichkeiten lassen sich bei Bedarf mit unterschiedlichen Interessen oder demografischen Merkmalen verfeinern. Auf diese Weise kann beispielsweise folgende Zielgruppe gebildet werden: Männer zwischen 30 und 39 Jahren, welche ein Auto, das älter als sieben Jahre ist, besitzen UND sich für die Mercedes-Benz A-Klasse interessieren.

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Übrigens: Durch die nahtlose Integration in den Werbekosmos von Facebook stehen für Kampagnen auf Instagram dieselben ausgeklügelten Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung.

Fazit

Facebook bietet aktuell eines der innovativsten und spannendsten Umfelder im Online-Marketing. Aus der gebotenen Reichweite kombiniert mit den mobilen Stärken und vielen smarten Anzeigenformaten ergeben sich viele Chancen, potenzielle Kunden gezielt mit Werbebotschaften zu erreichen. Automotivehersteller können ihre Zielgruppe dort erreichen, wo sie die meiste Zeit verbringt: auf dem Smartphone.
Die Anreicherung von Zielgruppen-Informationen durch Konsumentendaten (etwa anhand der Kfz-Marke) zeigt, welche Potenziale für die Automobilbranche in diesem Werbekanal stecken. Insbesondere die massive mobile Durchdringung des Facebook-Kosmos bietet enorme Chancen für die Automobilbranche, um potenzielle Kunden mit Werbebotschaften zu erreichen. Und das am besten so früh wie möglich, denn der Kampf der Marketer um einen Platz im Feed der Nutzer wird jeden Tag härter.

// Über den Autor

Florian Litterst ist der Gründer des Social-Media-Advertising-Blogs adsventure.de und Autor für die Online Marketing Rockstars. Auf seinem Blog teilt er Strategien und Tipps für alle, die mehr aus ihren Kampagnen herausholen möchten als ein paar Likes.

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