//Die neue Kundennähe: Digitales Marketing im Internet der Dinge

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tl;dr (Lesezeit: 5 Minuten)

  • Im Internet der Dinge (Internet of Things oder IoT) komunizieren intelligente Objekte miteinander.
  • Viele Konsumgüter des täglichen Bedarfs, aber auch ganze Häuser oder Autos sind mittlerweile mit smarter Technologie ausgestattet.
  • Bis 2020 soll es weltweit rund 20 Milliarden vernetzte Objekte geben.
  • Produkte kommunizieren aber nicht mehr nur untereinander, sondern auch mit dem Kunden.
  • Nicht nur für die Nutzer, sondern auch für die Hersteller ergeben sich durch die wachsende Anzahl intelligenter Produkte neue Möglichkeiten.
  • Das Internet der Dinge hat das Potenzial, Marketing und Vertrieb zu revolutionieren.

Moderne Technologien verändern unsere Lebens- und Arbeitswelt sowie ganze Industrien in rasantem Tempo. Experten nennen dieses Phänomen „Pervasive Computing“. Ein Paradebeispiel ist das Mobiltelefon, das sich, knapp 25 Jahre nach Markteintritt, als unverzichtbares Massenprodukt etabliert hat. Auch das Internet der Dinge (englisch: Internet of Things, kurz: IoT) hat mit dem Smartphone begonnen. Innerhalb kürzester Zeit wurde das IoT Realität. Wir haben uns damit beschäftigt, welche Möglichkeiten sich daraus für die Markenkommunikation ergeben.

20 Milliarden vernetzte Objektebis 2020

Das Phänomen IoT wird unser Leben grundlegend verändern. Wie der Name schon sagt, kommunizieren im IoT nicht nur Menschen, sondern vor allem intelligente Objekte miteinander. Inzwischen sind sogar einfachste Konsumgüter des täglichen Bedarfs, wie Zahnbürsten und Kochtöpfe, aber auch ganze Häuser oder Autos mit smarter Technologie ausgestattet. Das Software-Unternehmen Intel prophezeit, dass es 2020 weltweit rund 20 Milliarden vernetzte Objekte geben wird. Jeder Mensch würde dann durchschnittlich 26 verschiedene IoT-Geräte nutzen.

Trendthema: IoT im Marketing

Mit smarten Gadgets und automatisierten Vorgängen soll uns das Internet der Dinge im Alltag unterstützen und uns das Leben leichter machen; von Gadgets wie Fitness-Armbändern oder Smartwatches bis hin zum Smart-Home-System und Connected Car. Doch nicht nur für die Nutzer, sondern auch für die Hersteller ergeben sich durch die wachsende Anzahl intelligenter Produkte neue Möglichkeiten.

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Das Internet der Dinge hat das Potenzial, Marketing und Vertrieb zu revolutionieren. Bereits vor einem Jahr prophezeiten diverse Tech-Medien, dass sich das IoT zu einem der heißesten Marketing-Trends entwickeln werde. Inzwischen haben die Branchen-Experten erkannt, wie relevant diese technologische Entwicklung sein wird. Aktuell herrscht jedoch noch Uneinigkeit darüber, ob Chancen oder Risiken überwiegen.

Smarte Sensoren liefern wertvolle Nutzerdaten

Wie die digitale Interaktion zwischen Produkten und Konsumenten funktioniert, haben bereits viele Hersteller erfolgreich demonstriert. Doch die smarten Produkte können auch eine direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten herstellen. Der Getränkegigant Diageo zeigte bereits im letzten Jahr, wie es geht, und füllte seinen Johnnie Walker Blue Label in smarte Flaschen ab.

Internet der Dinge 3 Bild: Diageo

Auf diesem Weg möchte das Unternehmen mit Kunden interagieren, die gerade vor dem Regal stehen und sich nicht zwischen Single Malt und Blend entscheiden können. Das Erfolgsrezept: Botschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort und in der passenden Situation kommunizieren. Per Smartphone können die potenziellen Whisky-Käufer sämtliche Informationen zum Produkt abrufen.

Dank eines hauchdünnen gedruckten Sensors des Softwareunternehmens Thinfilm unter dem Etikett weiß der Hersteller sogar, ob eine Flasche bereits geöffnet oder noch geschlossen ist – Hightech-Produkt Whiskyflasche. Je nach Zustand bekommt der Kunde verschiedene Informationen ausgespielt. Ist die Flasche geschlossen, gibt es Produktinfos, ist sie offen, liefert das Produkt Tipps für den genussvollen Konsum.

Internet der Dinge 6 Bild: Diageo

Smarte Sensoren liegen im Trend. Viele bezeichnen sie sogar als das Herzstück der Industrie 4.0. Sie zeichnen sich durch eine beeindruckende Genauigkeit, hohe Reaktionsgeschwindigkeit und Kompatibilität mit verschiedensten Schnittstellen aus. Die integrierten Sensoren verleihen den Produkten Monitoring-Funktionen und ermöglichen den Datenaustausch zwischen Kunden und Unternehmen. Sie sind entweder mit einer Smartphone-App oder direkt mit einer internetbasierten Plattform beziehungsweise der Cloud gekoppelt.

Im Jahr 2020 werden rund 20 Prozent aller Autos weltweit vernetzt sein.

Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner werden im Jahr 2020 rund 250 Millionen Autos vernetzt sein – das heißt rund 20 Prozent aller Fahrzeuge weltweit. Insgesamt 18 Milliarden Euro investieren Deutschlands Autohersteller und ihre Zulieferer in den nächsten drei Jahren, um das Auto zu einem Bestandteil des IoT zu machen. Schon bald bietet das Auto dann nicht mehr nur einen Monitor, auf dem die Apps des Smartphones erscheinen.

Vielmehr wird es zur aktiven Schnittstelle und kann Menschen dabei helfen, den Tagesablauf besser zu organisieren. 2030 schon sollen Autos ohne Fahrer beispielsweise allein zum Supermarkt fahren und dort die Lebensmittel abholen. Zuvor hat der Autobesitzer sie online bestellt und bezahlt. Auch die Kommunikation zwischen Automobilherstellern und Kunden wird zukünftig zu 70 Prozent digital stattfinden.

Echtzeit-Dialog ersetzt One-Way-Kommunikation

Das Beispiel der smarten Whiskyflasche zeigt, welche Rolle selbstkommunizierende Produkte zukünftig im Marketing einnehmen könnten. Denn richtig eingesetzt profitieren beide Seiten: Unternehmen erhalten die wertvollen Daten ihrer Nutzer, diese wiederum wollen individuelle Beratung und gute Produkte. Physische Produkte mit digitalen Sensoren und smarter Technologie können zukünftig dabei helfen, personalisierte und interaktive Verbindungen zum Konsumenten zu entwickeln – ohne Umweg über Dritte.

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Die traditionelle Käufer-Verkäufer Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen wird dadurch direkter. Durch ihr Nutzerverhalten übermitteln Kunden ihre Präferenzen und bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produkte entsprechend zu optimieren. Durch die Nutzerdaten gewinnen Unternehmen ein besseres Kundenverständnis und können ihre Ansprache präzisieren.

Im IoT-Marketing wird das One-Way-Messaging vom Dialog in Echtzeit ersetzt.

Marketer wissen nun, welche Produkte wie und wann von den Kunden genutzt werden. Gleichzeitig lässt sich so auch der Erfolg der Marketing-Strategie messen. Der Kunde wiederum kann sich auf einen verbesserten Service und genau auf seine Bedürfnisse abgestimmte Produkte freuen. Im IoT-Marketing wird das One-Way-Messaging vom Dialog in Echtzeit ersetzt.

Grenze Datenschutz?

Die Datenmengen, die in die Unternehmen zurückfließen, sind enorm. Die kommunizierenden Produkte sind zugleich Anbieter wie auch Empfänger von Informationen. Es ist eine große Herausforderung für die IT, diese Daten zu aggregieren. Das Zauberwort ist eine intelligente Big-Data-Analyse. Doch nicht alle sind von der Vorstellung begeistert, dass die Zahnbürste beim Putzen mitzählt, und auch die Anzahl geöffneter Whiskyflaschen behalten wohl einige lieber für sich.

Nicht alle sind von der Vorstellung begeistert, dass die Zahnbürste beim Putzen mitzählt.

Wenn uns eine App auffordert, persönliche Daten mit einem Unternehmen zu teilen, sind wir zunächst skeptisch. Vor allem Gesundheitsdaten, die beispielsweise von Fitnesstrackern gesammelt werden, sind hochsensibel. Der Kunde sollte daher von vorneherein aufgeklärt werden, was mit seinen Daten passiert. Denn mit jedem kommunizierenden Gerät entsteht ein weiterer Übertragungsweg, an dem Daten vor Missbrauch geschützt werden müssen.

Emotionen versus Daten

Vermutlich wird auch der Megatrend IoT den Menschen in naher Zukunft nicht ersetzen, ebenso wenig kann er sich ihm jedoch entziehen. Viele Experten blicken allerdings noch skeptisch in die Zukunft des Marketings im Internet der Dinge. Sie befürchten, dass durch Automatisierung und sich selbst vermarktende Produkte der Mensch letztendlich zum Marketing-Controller degradiert – oder möglichweise sogar überflüssig – wird.

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Wie bei allen Computer-Systemen fehlt dem Internet der Dinge jedoch etwas – auch für das Marketing – ganz Entscheidendes: Emotionalität. Denn Kunden entscheiden nicht nur rational. Selbst wenn laut Auswertung unserer persönlichen Daten die Zahnbürste mit dem extra weichen Bürstenkopf optimal wäre, kaufen wir beim nächsten Mal vielleicht doch lieber die blaue. Einfach, weil sie uns optisch anspricht.

Im besten Falle ergänzen sich Mensch und Maschine.

Was passiert also, wenn datenbasierte Informationen und emotionale, oftmals irrationale Verhaltensmuster aufeinandertreffen? Dann kommt der Mensch wieder ins Spiel. Im besten Falle ergänzen sich daher Mensch und Maschine. Viele Marketer wissen noch zu wenig über das Internet der Dinge und fremdeln damit – wie mit allem, was man nicht kennt. Es ist aber absolut erforderlich, sich auf die aktuellen und zukünftigen Veränderungen der Branche durch Megatrends wie das IoT vorzubereiten.

Zusammenspiel von Mensch und Technologie

Dank der gesammelten Daten kennt der Marketer seine Kunden, ihre Gewohnheiten, Präferenzen und Ansprüche ganz genau. Er ist so nah am Kunden wie nie zuvor. Unbequeme Maßnahmen, wie beispielsweise zeitintensive Umfragen zu Kundenzufriedenheit und Nutzerverhalten, sind nicht mehr notwendig, denn die Produkte verraten es selbst.

Der Mensch konzentriert sich stattdessen auf das, was er am besten und die Maschine nicht leisten kann: Er lädt die Marke emotional auf, entwickelt neue kreative Ideen und optimiert die Strategie. Kombiniert mit dem gigantischen Wissen aus dem IoT, ergeben sich viele Möglichkeiten, die das Marketing revolutionieren und noch effektiver machen.

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Dieser Artikel wurde vor mehr als einem Jahr veröffentlicht. Sein Inhalt ist möglicherweise nicht mehr aktuell.

Friederike Pater ist studierte Journalistin und hat schon während ihrer Unizeit in der PR gearbeitet. Ihr Weg führte sie von der Konzernkommunikation über die Redaktion der Mittelbayerische Zeitung bis hin zu OSK nach Köln. Seit November 2014 arbeitet sie in der Agentur als PR-Assistant im Bereich Consulting. In ihrer Freizeit powert sie sich beim Crossfit-Training aus, genießt das gesellschaftliche, kulturelle und kulinarische Angebot der Rheinmetropole und lässt sich vom urbanen Charme Kölns zur Malerei inspirieren.

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